• 中國為何沒有Roku?

    文/ 2021/10/29 10:39

    沒有人能想到,一個機頂盒的生意也能做到3000億市值。

     

    Roku是近兩年最值得討論的公司。一家以賣機頂盒起家,而后轉型流媒體聚合平臺,穩居流媒體平臺頭部的公司。Conviva數據顯示,在聯網設備中,Roku觀看時長2019年Q1占OTT終端設備總時長24%,遙遙領先于第2名Fire TV。

     

    復盤Roku成功的原因有兩點:一是Roku定位是第三方的開放平臺,受益于下游內容方奈飛、迪斯尼們的激烈競爭;二是Roku與智能電商廠商合作,將核心操作系統授權給智能電視廠商,共同開拓OTT終端市場份額。

     

    在此背景下,Roku也得到諸多投資人的青睞。相關數據顯示,近兩年間,Roku的最高漲幅曾達10倍。投資人看好Roku的邏輯也不難理解:一方面,美國流媒體行業蓬勃發展,Roku作為終端設備及平臺,具備極高的成長性;另一方面,Roku的商業模式更類似電視領域的“Window”,變現能力十分優秀。

     

    但國內企業想要復制Roku的成功并不容易。

     

    一來國內的OTT TV牌照管理截斷上下游,主要玩家只適合深耕各自環節,沒辦法像Roku同時把控多個環節;二來由于國內外看電視的習慣不一致,以及視頻流媒體的發展階段不同,令國內也很難長出類似Roku的巨頭。

     

    從這個角度來說,中國似乎很難出“Roku”。

     

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    夾縫中崛起的Roku

     

    Roku是一家定位于視頻流媒體的聚合平臺。說白了,就是將奈飛、迪士尼等視頻流媒體內容平臺聚合到Roku平臺,類似高德地圖聚合諸多打車公司。但與高德不同的是,內容不像打車服務具有排他性,用戶需要更多差異化內容需要通過Roku這樣的第三方平臺滿足。

     

    說起來并不復雜的商業邏輯,但Roku卻是近兩年最值得被討論的科技公司之一。一方面是在奈飛、迪士尼等流媒體巨頭紛紛布局終端的背景下,Roku依舊穩坐市場第一。Conviva數據顯示,在聯網設備中,Roku觀看時長2019年Q1占OTT終端設備總時長24%,遙遙領先于第2名Fire TV。

     

    此外,Roku的股價表現也十分驚人。知名科技基金投資人木頭姐,多次表示視頻流媒體公司Roku Inc,是她的首選股票之一。在木頭姐等人看好下,Roku的股價走勢驚人,2年時間最高漲幅曾超過10倍。

     

    事實上,早期Roku并沒有多少關注。2008年以前Roku的主要業務是出售控制門店的展示屏。2008年后與奈飛合作推出第一臺機頂盒Roku DVP,初步打開市場,此后賣近十年的硬件設備。直到2017年Roku才推出自有Roku Channel頻道,隨著營收、用戶的快速增長,Roku迅速成為市場關注的焦點。

     

    令人好奇的是,毫無背景的Roku到底是如何崛起的?

     

    首先,Roku的成功就在于其定位是一個第三方、開放的內容平臺。這樣的做的好處就在于奈飛、迪斯尼這些巨頭不會排斥被聚合到開放平臺上。

    中國為何沒有Roku?

     

    雖然奈飛、迪尼斯等巨頭自己也做機頂盒終端設備,但由于奈飛平臺的內容只有奈飛,而Roku不僅有奈飛、還可以有迪斯尼及其他內容?;谶@個優勢,巨頭們在終端設備上很難競爭過Roku。興業證券數據顯示,Roku 在市場中暫時處于領先地位,2017 年 Roku 銷售量達 38.9 萬臺,位居市場第一。

     

    其次,Roku與國內智能電視合作進一步打開市場。背后的邏輯是,由于Roku在機頂盒制造和系統方面深耕多年,具備較強的技術先發優勢。而國內的智能電商又有強烈的出海需求,但智能電視重新開啟一套智能電商系統肯定不如與國外擁有成熟技術的Roku合作。

     

    簡單地說,Roku把操作系統授權給國內的電視廠商,電視廠商可以利用Roku的操作體系優勢打開市場空間。比如與Roku合作多年TCL,2020年在美國市場份額首次超過三星,成為市場第一。而Roku也能進一步提高市占率,有數據顯示,2020年美國的智能電視機中,有1/3的智能電視都內置了Roku,提供了大量終端入口。

     

    此外,極致性價比的產品也是Roku打開市場的密匙。橫向對比來看,Roku在各個檔位的產品性價比均高出其他幾家。以定位于低端市場的Roku Express為例,其低至 29 美元的價格相較于蘋果等大型公司的產品定價時,有著巨大的價格優勢,且這兩類產品能夠支持觀看1080P的流媒體視頻,滿足了低端流媒體客戶的基本需求。

     

    從這個角度來看,雖然看似Roku的競爭對手較多,且擁有龐大的實力,但Roku通過錯位競爭最終勝出。

     

    那么,問題來了,資本市場看好Roku的核心邏輯到底是什么?

     

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    躺著賺錢的Roku

     

    對于資本市場而言,看好一家企業原因無非有兩個:一是成長性足夠高,如拼多多,雖然電商競爭激烈,但總體的盤子在不斷增長,公司就仍然能保持較高營收增速;

     

    二是商業模式足夠好,其典型是蘋果模式,硬件當做流量入口,然后靠應用商店收“蘋果收稅”。

     

    恰好,Roku同時滿足上述兩個要求。

     

    從成長性角度來看,視頻流媒體仍然高速發展。根據Statista的數據,視頻流媒體行業的年總收入已經接近250億美元,到2024年將超過300億美元。

     

    Roku作為內容聚合平臺,能享受到高速成長的紅利。Roku高營收增長也佐證了這一點,財報數據顯示,Roku的年營收從2017年的5.13億美元增至2020年底的17.8億美元,年復合增速高達51.4%,增速驚人。

     

    從商業模式角度來看,Roku商業模式優勢明顯,屬于躺著賺錢的“收稅”型企業。具體就是,Roku把上游的流媒體平臺聚合在Roku上,然后用戶通過會員訂閱、付費點播完成消費、Roku從中完成抽成。

    中國為何沒有Roku?

     

    優秀變現邏輯加上龐大用戶基礎,令Roku的平臺業務營收快速增長。從圖中的數據來看,其中“收稅”的平臺業務營收占比從2017年的25%漲至2020年的73%。

    中國為何沒有Roku?

     

    得益于平臺業務營收快速增長,Roku的綜合毛利率得到極大改善。2017年以后其毛利率始終維持在40%以上。綜合兩個數據來看,較大程度上說明了平臺業務強勁商業變現潛力。

     

    值得注意的是,平臺型業務中除了“收稅”以外,廣告業務是不亞于“收稅”的優秀變現存在。背后的邏輯是,由于Roku擁有龐大的用戶群體及用戶數據,廣告主通過Roku的投放效率要更高,具備天然優勢,其中的差別可以類比國內電視廣告投放與抖音投放。

     

    雖然廣告業務收入并未單獨披露,但有不少業內人士認為,廣告業務亦是未來Roku營收增長的關鍵。

     

    從這個角度來看,一個成長性高、商業模式優秀的企業,自然能夠引得了所有投資人的青睞了。

     

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    中國為何沒有Roku?

     

    從過去的經驗來看,美國的互聯網商業模式大多都是可以在中國復制的,那么為什么國內至今都未成長出一家“Roku”呢?

     

    回答這個問題之前,先來看看國內流媒體行業的發展歷程。國內流媒體視頻行業分別經歷過有線電視、IPTV、OTT TV三個階段。

    中國為何沒有Roku?

     

    關于三者的區別,有限電視不用多說。主要說說IPTV與OTT TV的區別,兩者最大的區別就在于OTT沒有直播內容,也就是我們常說的各類衛視臺、央視臺,因此OTT TV的玩家大多都是愛優騰這類互聯網視頻平臺。

     

    回到原本的問題上來看,中國難以出現“Roku”的原因有二:

     

    一是由于美國的OTT行業參與者在各個環節均參與布局,謀求最大利潤;但中國由于牌照管理的存在,將上下游徹底分割。

    中國為何沒有Roku?

     

    以OTT產業鏈為例,產業鏈分別內容-內容服務牌照-集中牌照-運營商-終端五個環節。相關政策規定,上游的內容和下游的終端都必須與擁有牌照的平臺合作,這就導致上下游割裂,玩家們只能在各自領域深耕。

     

    說白了,就是國內是“軟硬件”分離,內容是內容,平臺是平臺,終端是終端。類比手機產業為例,手機相當于終端,應用商店相當于牌照平臺,應用商店里的APP相當于內容的邏輯。

     

    Roku能被投資人看好的邏輯,作為下游硬件切入中游平臺的存在,同時擁有上下游極強話語權。而國內無論是上游下游沒有話語權,而作為中游牌照方存在,由于有7家有牌照,話語權能力也十分有限。

     

    當然,也有人可能會問,那終端設備把所有有牌照的平臺聚合起來,不就是可以走Roku的模式了嗎?

     

    理想很美好,但實現難度較高。一方面,終端設備廠商很難將平臺方全部聚合在一起;另一方面,終端設備也很難達到Roku那樣的市占率,從而提高議價能力。

     

    從目前的情況來看,國內下游終端設備較為復雜,除了傳統如創維、TCL電視廠商,也有小米、華為等互聯網科技企業,而且垂直類的終端設備制造商業也并不少。這就導致使用沒有一家企業能夠做到像Roku擁有龐大的終端設備市占率。

    中國為何沒有Roku?

     

    此外,國內OTT發展階段與美國不一致。美國是OTT為主,而國內是IPTV+OTT“一戶雙端”。所謂“一戶雙端”。這就導致純OTT的用戶并不算多。關于這一點,體現在OTT設備的活躍用戶數量上。

     

    有數據顯示,國內的OTT平臺排名第一的銀河奇異果的月活也僅為3000萬。橫向對比來看,Roku的月活去年就超過1億,相當于銀河奇異果的3倍。要知道,國內的用戶人數可是遠超美國。

     

    背后的邏輯也很簡單。國內外用戶習慣有巨大的差異。美國用戶的人均看電視時長長達5個小時,國內的人均市場僅為175分鐘。

     

    從這幾個角度來看,產業鏈復雜、發展階段不一致、用戶習慣差異等原因,令中國很難出現一個Roku。


     

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