• TT語音,距離成為下一個YY直播還有多遠?

    文/ 2021/10/26 16:16

    社交產品是典型具備“網絡效應”與“贏家通吃”特征的。具體一點地說,一旦出現率先滿足某一部分人群社交需求的產品,那么后續的競品就很難超越前者。

     

    TT語音似乎是個另外。在游戲語音社交這條賽道上,YY語音是比TT語音更早搶占到市場的存在。早在2011年,YY語音就占據了中國即時在線集體語音通訊市場近84.2%的份額(按用戶花費的時間計算)。

     

    但TT語音仍然成功跑出來了。招股書顯示,TT語音以16.2%的市場份額,成為以玩家為核心的移動社交平臺第一名。雖然統計口徑有所區別,但誰也無法忽視TT語音在市場內的地位了。

     

    深究背后TT語音崛起的原因有兩個:一是由于YY直播自身的原因,從游戲語音社交逐漸向秀場直播轉型,逐漸失去在游戲語音社交的市場份額;二是TT語音押注手游時代,成功抓住了Z時代對游戲交流的需求,獲得用戶爆發性增長。

     

    近日,TT語音母公司趣丸集團提交招股書,準備赴港上市。而且背后的陣容十分豪華,不僅有騰訊這樣的超級巨頭,還有經緯中國、蘭馨亞洲等頂級投資機構。

     

    能被諸多明星機構看上,趣丸集團本身還是有點硬實力的。用戶增速方面,2018-2020年,趣丸集團的月活分別為220萬、540萬、1230萬,雖然月活用戶量算不大,但剩下連續三年都保持100%以上的增速。營收方面同樣如此,2018-2020年,趣丸集團的營收分別為4.32億、8.36億、14.93億,同比增長保持在80%以上,增速迅猛。

     

    盡管TT語音已經成為市場第一,但并非沒有隱憂。從用戶增長的角度來看,TT語音距離頭頂的天花板似乎越來越近——在營銷費同比大增的情況下,用戶的增長速度卻在放緩。

     

    當然,TT語音的母公司趣丸集團也意識到這一點。開TT語音業務之外,開辟TT游戲業務線,并通過收購電競戰隊,冠名電競職業聯賽等一系列動作,試圖將電競與游戲群體結合起來,進而產生協同效應。

     

    但從現階段來看,游戲與電競業務能給TT語音帶來多大價值尚不清晰。從這點上說,趣丸集團想要實現游戲社交夢,仍然是一件充滿挑戰的事情。

     

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    此消彼長的崛起

     

    當我們提及到TT語音這個品牌時,很難不讓人聯想到另一個靠游戲語音發家的品牌--YY語音。

     

    大眾一直好奇的點在于,為什么十年前就已經長出YY語音這樣的游戲語音社交巨頭,還能跑出TT語音這樣的小巨頭?

     

    深究背后的原因有兩個。從外部的原因來看,是競爭對手YY語音戰略發生轉型。

     

    李學凌錯失ISpesk后,無奈創辦YY語音對抗。但在打出玩游戲不掉不卡不延遲的口碑后,其用戶數在短短幾個月內迅速做到在線人數超過10萬。

     

    但到了2012年,回音哥的爆火讓YY語音意識到,秀場直播比游戲語音似乎更賺錢。并且當時YY語音已經有超過70%的用戶來自非游戲領域。

     

    再后來的故事大家都清楚了,游戲直播業務孵化出虎牙,最后賣身騰訊,YY直播業務賣身百度,YY語音也淪為語音社交發展的注腳。從現有情況來看,使用語音開黑的,也僅有《魔獸世界》、《DOTA》等老玩家因情懷堅守了,缺乏新用戶的加入。

     

    從內部原因來看,是TT語音押注手游時代,瞄準Z時代用戶的需求。這一點體現在YY語音的界面中,主要開黑游戲是《王者榮耀》、《英雄聯盟手游》、《和平精英》等爆火競技類手游。

    TT語音,距離成為下一個YY直播還有多遠?

     

    這背后的邏輯是,Z時代會更愿意花時間來游戲內社交。東吳證券數據顯示,Z時代的用戶對社交聊天的需求是最強烈的。剛好TT語音為用戶提供了一個集開黑、交友、娛樂為一體的游戲社交平臺,吸引大量有游戲社交需求的用戶。

     

    因此,在此消彼長的情況下,TT語音在以玩家為核心的移動社交平臺逐漸超越YY語音。

     

    值得注意的是,雖然在游戲語音社交領域TT超越YY,但看整體營收規模的話,YY的規模要遠超TT語音。百度回港招股書中的數據顯示,2020年YY直播的營收就已經達到99.5億元,而TT語音的2020年的營收僅為14億元,僅為是YY直播的1/7。

     

    當然,可能有人會說,現階段的YY直播與TT語音直接對比不再合適,畢竟兩者的業務完全不一樣。這樣的說有一定道理,但有一個問題值得思考:

     

    兩者都是游戲開黑語音起家,選擇在游戲領域深耕的TT語音的規模卻僅為做秀場直播的YY的1/7。到底應該如何看待深耕游戲社交的TT語音呢?

     

    / 02 /

    越來越近的用戶天花板

     

    在此之前,先來看看TT語音的商業模式。

     

    TT語音的母公司趣丸集團的主要產品有三個,分別是TT語音、TT游戲、TT電競三大業務核心板塊。招股書顯示,2018-2020年,趣丸集團來自TT語音的收入分別占比58.6%、85.7%、95.2%。

    TT語音,距離成為下一個YY直播還有多遠?

     

    值得注意的是,TT語音的收入來源有兩個部分。一是會員訂閱等增值服務,二是音頻娛樂收入。其中,增值服務是核心營收支柱,營收占比常年超過50%;而音頻娛樂服務收入占比則逐漸提升,從2020年的4.3%提高至2021年上半年的15.8%。

     

    雖然財報中特地將兩者做了區分,但實際上兩者的區別并不大。所謂增值服務主要是指用戶進行充值后,對用戶、或對主播打賞,用戶或主播得到的打賞可以兌換積分,最后按一定比例換成現金,類似陪玩的變現邏輯;而音頻娛樂服務則是用戶對主播贈送虛擬禮物,更像秀場直播的變現邏輯。

     

    但說白了,其實都是依靠充值增值服務變現,與YY的秀場直播變現模式大體上類似。

     

    再回歸到上一個問題,既然變現模式較為類似,如何看待YY規模是TT規模的數倍呢?其實邏輯很簡單,就是游戲直播的營收規模,要比秀場、生活類的空間更小。

    TT語音,距離成為下一個YY直播還有多遠?

     

    一個可以用來佐證的數據是,華創證券數據顯示,斗魚、虎牙這類游戲直播平臺營收規模,始終是比不上抖快、YY、陌陌等平臺。

     

    彼時彼刻正如此時此刻。而放在TT語音上來看,當下的問題是游戲社交的用戶群體不夠大。招股書顯示,2021年上半年,TT語音的月活才達到1620萬,橫向對比歡聚時代、陌陌等社交產品,不到2000萬的月活用戶規模稱不上足夠大。

    TT語音,距離成為下一個YY直播還有多遠?

     

    更為重要的是,當下TT語音似乎正觸碰到用戶的天花板。從圖中的數據來看,2020年之后,營銷費率同比高位增長,但用戶增速卻放緩至最低水平,這一定程度上說明,當下TT語音獲取用戶的過程越來越難了。

     

    關鍵運營指標方面,TT語音是喜憂參半。擔憂的是,在營銷獲客的過程中,付費率卻始終難以提上來。從招股書的數據來看,2018年-2020年月活付費率分別為7.3%、7.1%、5.3%,2021年上半年的月活付費率甚至跌至5.1%,為歷史最低水平。

     

    不過,在ARPPU方面TT語音的數據表現亮眼,以增值服務及音頻娛樂服務收入為分母計算,2018年至2021年上半年,TT語音的ARPPU分別達到1568元、1858元、2206元與1390元,提升明顯。

     

    一般而言,一款社交產品估值方式,主要是由單個用戶價值乘以月活。而付費率、ARPPU又是決定單個用戶價值的關鍵指標。從這個角度來說,付費率、ARPPU等指標的表現,也會影響二級市場對TT語音的看法。

     

    因此,對于當下的TT語音而言,如何用戶群體天花板不高的情況下,盡可能提高用戶付費率及ARPPU,將是其接下來需要思考的問題。

     

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    押注電競是趣丸的正確答案嗎?

     

    或許是意識到TT語音的用戶天花板問題,趣丸集團開始將重心押注電競業務,試圖打破天花板。

     

    近兩年,趣丸接連在電競市場投資布局。先是收購《王者榮耀》老牌俱樂部收購XQ電子競技俱樂部王者榮耀分部。而后又收購了英雄聯盟DMO戰隊并更名為TT戰隊,正式進駐英雄聯盟職業聯賽。

     

    要知道,這一系列投入成本并不低。據了解,自2018年取消升降級、改為席位制以來,LPL的席位水漲船高,目前大約在1.5億左右,KPL的席位費也同樣昂貴。

     

    趣丸花重金投入電競邏輯不難理解,畢竟可以試圖通過TT電競業務導流到TT語音后,能讓游戲玩家在這里找到同類之后,也在這里完成后續的所有社交行為,形成獨立的社交圈。

     

    但投資電競真的會是趣丸的正確答案嗎?

     

    從理論上來說,TT語音與TT電競可以發揮出更好的協同效應。要知道,TT語音的原有核心用戶由游戲玩家構成,這與電競賽事的觀眾高度重合,因此為旗下另一品牌TT電競的運營提供了先天優勢。

     

    從這個角度來說,投資電競,對趣丸來說無疑有巨大的價值。但事實上,發力電競并不如想象中那么容易。以英雄聯盟為例,TT語音在LPL以1勝15負未能進入夏季賽,成績并不如人意,其商業宣傳價值自然也會大打折扣。

     

    此外,押注電競也給趣丸集團帶來不小的盈利壓力。雖然TT電競合伙人劉一非曾提出“三年計劃”:前兩年以投入為主,KPL的成績穩定在季后賽前列,LPL的目標則是闖入季后賽。到第三年,會開始挑戰更高的榮譽,同時希望收支達到平衡。

     

    但目前而言,在加大營銷獲客的背景下,趣丸集團已經由盈轉虧了。招股書顯示,2021年上半年,趣丸集團的經營虧損為2.63億元,首次出現虧損。

     

    依靠電競業務與TT語音產生協同效應是相對正確的戰略。只不過,從當下情況來看,電競業務似乎并沒有帶來更多實質性的成果。未來電競業務能否成功帶動TT語音,仍然值得長期觀察。

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