• 從三分天下到群雄割據,直播如何攪動電商江湖?

    文/ 2021/10/22 14:06

    創業公司負責試錯,中型公司負責驗證,巨頭負責清場,這是過去互聯網商業競爭的一條鐵律。

     

    但現在被直播電商打破了,變成了巨頭試錯,小巨頭驗證清場了。早在2015年就躬身直播電商的淘寶,在最近短短的兩年內卻被抖快超越。有數據顯示,2020年抖音電商GMV正式超過了淘寶直播,成為最大的直播電商平臺。進入2021年后,兩者的差距還在進一步拉大,抖快直播增速都在三位數,淘寶直播只有兩位數了。

     

    抖快逆襲的原因不難理解,當短視頻成為新時代的流量池后,且短視頻的內容邏輯完美適配直播電商,抖快自然會選擇揭竿而起。

     

    從當下的視角來看,直播電商已然變成一個誘人的香饃饃。有數據顯示,2025年直播電商的規??梢酝黄?萬億元?;诖?,抖音也喊出2021年電商GMV到萬億的目標,這相當于去年拼多多一年的GMV。

     

    從這個角度來看,直播電商的潛力值得所有人重視。因此,當直播電商的崛起成為必然,我們有必要弄清楚,行業的排位座次如何?直播電商又將給傳統電商帶來怎樣的沖擊?

     

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    抖音稱王,淘快陪跑

     

    過去一年大火的直播電商,競爭格局已經清晰:抖音領跑并將占據C位,快手和淘寶直播將扮演陪跑者。

     

    關于這一點,可以從三者的GMV數據來看。先看GMV規模,根據平安證券,2020年抖音直播電商GMV5000億,淘寶直播4000億,快手為3812億,抖音領先其他兩家半個身位;再看GMV增速,體量更大的抖音反而跑得更快,2021年其GMV增速遙遙領先其它兩家。

    從三分天下到群雄割據,直播如何攪動電商江湖?

     

    淘寶直播不及抖快不難理解,短視頻的內容形態更適合直播電商。相比圖文,短視頻作為更高級的內容載體,商品展示效率更高,更容易激發用戶的隨機購物欲望,為直播導流更高效。

     

    實際上,在意識到抖音的威脅后,淘寶直播開始效仿抖音,逐步加入了短視頻的內容消費,再加上升級后的淘寶逛逛(圖文+短視頻),這樣在原本圖文基礎上,迭代為短視頻+直播。但即便如此,抖、快的電商直播場景依舊更優于淘寶。

     

    這個時候可能有人會問,淘寶干不過抖快可以理解,為什么同以短視頻為營銷載體的抖音、快手也出現了分化呢?

     

    其核心原因取決于平臺間不同的內容分發邏輯。抖音算法分發以內容為中心,基于內容表現,增加曝光次數。

     

    其分發流程是,將短視頻/直播內容分發給最小單位的初始流量池,如果視頻的點贊、評論、完播率等數據達到對應要求,就會再被投放至更大一級的流量池,如此反復,多級篩選分發內容。

     

    快手則是以人的互動為中心分發流量,其熱門指標的權重:評論率>轉發率>點贊率,旨在圍繞人與人的互動進行內容分發。

     

    兩類算法各有利弊,抖音內容更容易觸達公域流量,能為創作者帶來更高曝光度;快手更容易形成私域流量,用戶之間黏性更強。但放在直播電商領域,抖音的公域流量更具優勢,這體現在三個方面:

     

    一是商家在抖音上營銷效果更好,抖音側重公域流量,商家效果廣告投放的效果好過私域模式。某日化品牌商在調研中,也表示在相同廣告預算下,抖音能帶來更多用戶。

     

    二是抖音的大主播帶貨占比構成更加合理。根據中信證券,快手TOP10主播帶貨占比在20%左右,抖音僅為5%左右。說白了,抖音相比快手,更不容易受到大主播變動的威脅。

     

    三是相比快手以白牌為主,抖音更注重吸引品牌商。根據果集數據,抖音在2021年618中直播品牌數超11萬,領先于快手的4.7萬。品牌多的好處不難理解,這能在一定程度上,補齊直播電商品控差、退貨率高(30%)的短板。

     

    當然,快手也并不是全無優勢??焓值乃接虼蚍?,更有利于復購率提升,據未被證實數據,快手的復購率是行業3倍。但這種復購主要是基于主播黏性,而非產品,不利于商家的良性發展。

     

    總的來說,直播電商競爭格局已然清晰。抖音底層產品邏輯更加適合直播電商,而快手、淘寶雖然也有一定體量,位居行業老二、老三,但相比起抖音,淘寶、快手似乎只有陪跑的命了。

     

    那么,在曾經在鐵板一塊的電商市場中,直播電商是從哪里撕開了一道口子呢?

     

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    進攻根據地:高頻低價,高價低頻

     

    從抖快的動作來看,直播電商進攻傳統電商的方向主要有兩個;高頻低價和高價低頻品類。

     

    根據中信建投數據,高頻低價的服裝和低價高頻的珠寶配飾是直播電商銷售額最高的品類,尤其是抖音直播,兩者GMV合計占到了半壁江山。

    從三分天下到群雄割據,直播如何攪動電商江湖?

     

    我們應該如何理解直播電商的進攻方向呢?

     

    首先從高價低頻的角度來看。過去,在高價低頻的產品上,消費者更加注重線下體驗,但抖音豐富的直播場景,及高折扣的出現,讓這類產品的線上化率大幅提高。

     

    以珠寶為例,由于線上珠寶拍賣等直播形式出現,帶動珠寶類線上滲透率大幅提升。當下,珠寶品類的線上滲透率上漲至10%,距離電商大盤30%的線上滲透率更近一步。

     

    從這個角度來看,未來抖快有機會吃下更多如珠寶、汽車、3C數碼等高價低頻的品類市場。

     

    不過,相比起高價低頻,更加值得關注是低價高頻的服飾類目。畢竟服裝一直是淘寶的大本營,不僅是其GMV占比最高的品類,也是電商中最賺錢的品類。由于服裝的非標屬性,利潤空間大,能夠承受更高的抽傭率,是各大傳統電商平臺中抽傭率最高的品類。

     

    目前來看,直播電商在服裝領域取得了一定成果。以抖音為例,近一年以來,抖音服飾品牌商同比增長600%,天貓內各服裝品牌多數已在抖音開店,且取得了不錯進展,如天貓品牌商Teenie weene、太平鳥在抖音銷量排名位于前兩位。

    從三分天下到群雄割據,直播如何攪動電商江湖?

     

    從這個角度來看,抖音在服飾領域的快速發展,已經攻進了阿里腹地。不過淘寶之于商家,仍有不可替代的價值。這體現在兩個方面:

     

    一是淘寶能更好的賺取利潤。畢竟,淘寶的客單價更高,而抖音由于直播引流,低價品類更多。

     

    根據廣發證券數據,淘寶女裝客單價超過150元,而蟬媽媽數據中,抖音女裝價格分布區間中占比(30%)最大的是0-20元服飾,客單價100元以上的只有9%。一般而言,服飾類目的客單價越高,毛利率也就會越高。

    從三分天下到群雄割據,直播如何攪動電商江湖?

     

    二是淘寶也更有利于商家沉淀流量。關于這一點,可以從從商家在兩大平臺的運營邏輯說起。兩者最直觀的差別是:淘寶只允許開一家旗艦店,抖音允許相同品牌商開多個旗艦店。

     

    原因在于,抖音旗艦店是視頻引流,但只有當創作者視頻調性一致時,才會獲得平臺推薦,由此內容創造需要垂直化,進而產生品類垂直化。比如海瀾之家針對鞋、服等不同品類,開設了不同旗艦店。

     

    相比起來,大而全的淘寶旗艦店通過多品類加強用戶黏性,更容易完成流量沉淀。淘寶也在綜合考慮復購、關注、價格、銷量等多個維度,免費推給商家一些潛在復購用戶。從商家的角度看,在抖音算法機制的主導下,流量始終把握在平臺手中,相比起來,淘寶旗艦店則是商家自己能把控的流量池。

     

    雖然抖快在與淘寶的服飾爭奪戰中,誰能笑到最后還不好說,但能在最難啃的服裝品類破局,直播電商無疑開了個好頭。那應該如何看它的未來發展呢?

     

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    電商混戰,效率制勝

     

    從線下零售業態的演變過程來看,線下的購物場景曾經歷了從商場到超市的轉變。但轉變過程中,商場也并未消失,而是進化成了集休閑、購物、帶娃、看電影等為一體的商業形態。

     

    與線下零售場景類似,新的商業實體并不能取代舊實體的全部場景。直播電商也不會直接取代傳統電商,而是共存的關系。畢竟,兩者的適用品類是互補的關系,傳統電商更適合標品,直播電商更適合非標品。

     

    具體一點的說,抖快直播的核心是內容化。但諸如百貨等標品,用戶也有清晰的購買需求,內容化營銷需求較少,更加適合傳統電商;而類似手工產品、優惠券等非標品,則更適合直播電商。

     

    那么未來兩種商業模式的天平會朝著哪邊傾斜?讀懂君認為,其關鍵在于誰能實現更高的渠道效率,即幫助商家實現更高的ROI。

     

    從Roi的角度來看,傳統電商平臺似乎要略勝一籌。在一份調研報告中顯示,目前天貓的綜合Roi在3左右,而抖音的綜合Roi則在2左右,存在一定差距。

     

    分析抖音ROI不及天貓的原因,可能有兩個:

     

    一是運營成本高。比如在傭金層面,商家與達人合作時,達人抽傭率通常在10%-20%之間,在不算平臺抽傭的情況下,僅此一項,就超過了淘系抽傭上限(5%)。

     

    當然,可能會有人會說,企業可以選擇自播。但要注意的是,企業自播的難度并不小。畢竟品牌店的粉絲基礎比較少,最終也需要投放廣告導流進直播間。但最后,自播ROI是否高于傳統電商依舊有待觀察。

     

    再比如在履約環節,直播電商成本也顯著高于傳統電商。在一份調研報告中提到,天貓物流費率18%,而直播渠道的物流費率約24%,比天貓物流費率更高。背后原因是,由于直播不確定性高,商品賣爆后需要從工廠發全國,貨品銷售不好,還會擠壓倉庫,產生庫存管理費用。

     

    二是傳統電商平臺復購率更高。畢竟,相比直播,傳統電商的貨架模式,更適合用戶復購。值得注意的是,快手可能不存用戶復購低的困擾,但快手復購率高很大程度是基于主播,而非貨品。

     

    當然,上述問題有的商業底層邏輯的問題,比如和達人合作直播必須付出的傭金(或者坑位費),無法改變;有的問題則能通過高效管理解決,比如庫存管理。

     

    但直播電商很難回避的問題是,從短視頻平臺的角度看,電商只是它的子集,與傳統電商平臺相比,相當于子目錄和根目錄的競爭。

     

    通常來說,子目錄是無法戰勝根目錄的。這不僅會影響它們的發力動作,也涉及到資源的分配。比如廣告部門與電商部門,過多的電商內容顯然會影響其它類別的廣告加載率,兩者之間的權衡,也必然對電商的業務效率產生影響。

     

    熱力學第二定律告訴我們,萬事萬物臣服于熵增原則,永無止盡地從低熵有序向高熵無序的狀態演化。

     

    當下的電商行業就是如此。電商平臺已經分一家獨大到三分天下再到群雄并起,競爭加劇,這也導致電商平臺躺賺的好日子一去不復返了,未來,電商平臺要想活的好,效率才是最關鍵的。


     

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