• 國窖1573的“突圍”之路

    文/讀懂財經 杜東 2021/10/13 11:45

    白酒行業普遍認同這樣一個觀點:白酒企業的品牌話語權時代已經來臨,未來只有有品牌的高端白酒才能活的越來越好。

     

    這背后的邏輯不難理解,消費升級強化了品牌價值,高端白酒品牌能享受到更高的品牌溢價。

     

    但從歷史的視角來看,整個高端酒市場格局幾乎固化。飛天和普五輪流壟斷著高端酒領域老大、老二的寶座。有數據顯示,中國白酒超高端目前市場份額分別為飛天63%、普五26%,兩者加起來占據近90%的市場份額。

     

    盡管在整個高端酒市場格局近乎固化的背景下,近幾年定位高端的國窖1573依舊逐漸崛起,在高端酒領域分到了一杯羹。

     

    從營收占比來看,2016年至2020年瀘州老窖1573高端產品系列收入占比公司總收入分別為36%、46%、50%、55%、65%,高端產品銷售收入占比逐年上升;從銷售規模來看,國窖的高端產品其年銷售量已經接近萬噸,銷售額超過百億。值得注意的是,國窖1573是除過飛天和普五之后,唯一一個銷售額超過百億的高端白酒大單品。

     

    雖然在高端品牌上取得一定成績,但國窖1573的高端品牌之路走的并不順遂。

     

    過去幾年,由于國窖1573定價緊跟飛天和普五,但由于品牌力不足,長期價格倒掛,企業需要對渠道持續性的扶持,才能穩住價格體系。但這種情況現在已經大幅改善,今年以來國窖1573的終端銷售價格逐漸實現順銷,一定程度上反映出1573受到終端消費者的認可,品牌定價能力在增強。

     

    顯然,在銷量增長、品牌提升的背景下,當下的國窖1573在高端酒領域真正意義的站穩了腳。那么,短短五年時間瀘州老窖是做對了什么,才可以讓國窖1573迅速在高端酒領域分到一杯羹呢?

     

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    柒泉模式的“正反面”

     

    針對濃香酒品質,市場流傳著“千年老窖萬年糟,酒好全憑窖齡老”的傳說。說白了,就是濃香酒使用的窖池年代越久,釀出的酒品質就越好。

     

    在酒窖數量這一方面,老窖擁有得天獨厚的優勢。有數據顯示,老窖擁有440余年且從未間斷的1573 國寶窖池群,其中百年以上窖池群早在2013年就高達1619口。得益于優質的窖池發酵,老窖出窖的酒品質也十分優秀。在歷史上五次全國性名酒評選中,瀘州老窖五次均入選。

     

    但就是這樣一家產品品質有著雙重背書的白酒企業,在2015年卻錯失在白酒高端領域站穩腳跟的機會——彼時,高端白酒老二五糧液因貼牌產品泛濫,導致普五品牌價值被嚴重稀釋,讓出部分高端白酒市場份額。

     

    關于這一點,可以看一個數據。截止到2015年末,瀘州老窖的高端酒收入占比總收入僅僅22.4%,中高端酒占比總收入45.8%,顯然公司在高端酒領域的發展并不如意。此外,早在2001年就推出的核心大單品1573更是不溫不火。

     

    歷史底蘊如此不錯,為什么瀘州老窖在高端領域就遲遲起不來呢?

     

    這就要從公司渠道在2015年之前推行的柒泉模式說起了。這個模式短期會推動公司業績快速增長,但渠道和企業長期利益并不一致,最終會導致公司長期戰略的失敗。

     

    簡答來講,瀘州老窖渠道的運作模式,是核心經銷商、核心員工通過參股的方式成立柒泉公司,經銷商的持股比例按照上年度銷售額占比來進行劃分,同時原上市公司的銷售人員也解除勞動合同入股柒泉公司。上市公司以折扣價格給柒泉公司供貨,柒泉公司賣的越多賺的越多。

     

    這種模式看似是把上市公司和渠道利益綁定在一塊,有利于激發渠道的銷售潛力,進而推動公司快速成長。

     

    但柒泉模式有個致命的缺陷,渠道是什么產品好賣、賺錢,就集中火力賣什么,上市公司則為了長遠考慮,會培育一些長期對公司業績有拉動的產品,短期由于在培育期這些產品銷量少,賺錢效應差,渠道不愿意推廣,就會出現渠道和上市公司利益不一致的情況。

     

    最致命的是,上市公司不參與渠道建設,對渠道的把控就非常弱勢,導致公司的長期戰略不能得到很好執行,一旦遇到行業下行周期,這種問題會被進一步被放大。例如,在2014年白酒行業的下行周期,瀘州老窖凈利潤下跌74.4%,在規??杀染破笾?,凈利潤跌幅最大。

     

    這也是為什么瀘州老窖品質有著雙重背書,但卻在高端領域遲遲站穩不了腳的核心原因。

     

    / 02 /

    穩坐“老三”,瀘州老窖做對了什么?

     

    站在當下看,坐穩白酒“老三”,得益于瀘州老窖高端化的成功。截止2020年中報,瀘州老窖中高端產品銷售額占比已經高達85.5%,中高端產品收入占比較2015年翻了一倍。其中,核心大單品1573的銷售量約9000噸、銷售額超百億,更是成為僅次于飛天和普五的高端品牌。

     

    可以說,完成從低端產品到高端產品的切換,瀘州老窖只用了五年。那么,在順利邁入高端市場背后,瀘州老窖究竟做對了什么?

     

    故事要從上次白酒周期說起。在2013年至2014年白酒行業經歷深度調整后,瀘州老窖看到了柒泉模式的弊端,并在2015年以劉淼、林鋒為首的管理層上臺后,開始了渠道改革。

     

    新管理層在原有渠道基礎上,成立國窖、窖齡、特曲三大品牌專營公司,并將原有渠道參股經銷商按照匹配度,重新分配到國窖、特曲、窖齡專營公司。同時,渠道經銷商此前在柒泉公司的持股,也相應的轉換成專營公司持股。

     

    在品牌專營模式下,國窖系列、特曲系列、窖齡系列單獨招商、運營,專營公司一般由核心經銷商持股。與此同時,上市公司會指派人擔任各專營公司總經理,通過協議控制的方式強化對組織的控制。

     

    簡單來講,品牌專營模式類似協銷模式,終端銷售團隊回到上市公司體系。這種相對直接的管理方式,可以更好推進公司高端大單品戰略。品牌專營模式對瀘州老窖改變是明顯的,體現在兩個層面:

     

    其一,渠道改革后,瀘州老窖要直面終端銷售,因此銷售費用占比大幅提升。從數據來看,2014年至2020年瀘州老窖的銷售費用占比分別為10.8%、12.7%、23.2%、26%、26.5%、18.6%,呈現逐年上升的趨勢,只有2020年由于疫情物理隔離影響,公司銷售費用投入占比小幅下滑。

     

    其二,直接管理讓渠道的戰斗力大為提升,加之公司產品質量的背書,使瀘州老窖高端化戰略成效顯著,其核心大單品1573在過往幾年迅速放量。

     

    從數據來看,2016年至2020年,瀘州老窖1573高端產品系列收入占比公司總收入分別為36%、46%、50%、55%、65%,呈現出逐年快速增長趨勢。

     

    也正是得益于此,在這一輪白酒大牛市中,瀘州老窖1573系列產品抓住機會,在高端白酒領域站穩了老三的位置。

     

    / 03 /

    話語權逐漸增強,國窖1573在“進化”

     

    在注重精神消費的白酒行業,品牌決定一切,強勢品牌費用投入少、產品定價高,可以長期為企業賺取超額收益。

     

    例如,茅臺的飛天、五糧液的普五,高端品牌的形象已經深入消費者心智。兩家的銷售費用占比常年保持在10%以下,也鮮有高端品牌對其進行沖擊。故市場上也有“鐵打的茅五,流水的老三”的說法,足見品牌對白酒企業的影響之大。

     

    再回到瀘州老窖,如果說過去幾年渠道是推動1573快速放量的核心原因,那么隨著渠道推動銷售的持續放量,1573在高端領域品牌話語權增強,其意義也極為重大。

     

    一個最好的證明就是,1573產品可以逐漸實現順銷。根據券商調研數據顯示,國窖1573渠道銷售價差由2019年最多倒掛100元/瓶,回升至當下實現順價銷售。

     

    要知道,在白酒行業,價格倒掛大都是品牌力不足以支撐價格體系的體現。在價格倒掛下,白酒廠商為了推動銷售,只能給渠道大量的費用補貼。長此以往,可能會帶來經營的風險。而隨著1573在高端領域站穩腳跟,公司基本可以實現順銷。

     

    拉長周期看,渠道投入的減少以及終端消費者的認可,不僅能幫助瀘州老窖實現更長期的發展,也能進一步提升企業的抗周期能力。

     

    比如在2013至2014年白酒熊市里,茅臺、五糧液品牌力較強的酒企面對危機時,凈利潤跌幅普遍低于瀘州老窖、汾酒等品牌力偏弱的酒企。

     

    究其原因,酒鬼酒、舍得酒等次高端酒企往往會借著行業牛市,集中建設渠道推動銷量,而一旦終端銷售需求下滑,首先受到沖擊的就是此類企業。

     

    可以說,高端化的突破,正在讓瀘州老窖發生全面的“進化”。至于瀘州老窖是否能真正加入鐵打“茅五”行列,相信時間會告訴我們答案。

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