• 高開低走的社區團購,誰能笑到最后

    文/ 2021/10/09 10:17

    “菜籃子”的生意不好做。

     

    疫情的黑天鵝讓社區團購一夜之間火了起來,創業公司、互聯網巨頭、資本紛紛涌入這個“十年一遇的風口”。

     

    然而,想象中的曠世之戰正草草收場,如今勢頭急轉直下,說不上一地雞毛,但也令人唏噓。

     

    在短短一年多的時間里,社區團購的格局幾近出清完畢。7月以來,一批老牌社區團購的創業公司相繼退出,同城生活倒閉、食享會退出,滴滴與京東也開始收縮戰場;另一邊,美團、拼多多則趁勢擴張,逐漸拉開與對手的差距,當然,虧損也進一步加大。

     

    食享會倒閉時其創始人戴山輝回應稱:“巨頭封殺了我們前進的道路,我們就把它關掉了。”顯然,這和過去互聯網大戰的劇本并無二致。

     

    唯一的不同是,監管沒收了不差錢的巨頭手里的補貼“核武器”,于是腰部玩家相繼離場的同時,一些巨頭也變得愈加謹慎起來,終歸還是要算賬的。

     

    而復盤互聯網過去十年的戰爭會發現,下半場勝出的關鍵在于精細化運營,亦或者資本握手言和、共同收割。到了社區團購這里,下半場將是圍繞供應鏈與冷鏈等基礎設施的巨頭比拼。只是,雖然巨頭多次強調基礎設施的重要性,但目前尚未有誰完成基礎設施建設,或者大幅領先。

     

    從這個角度說,誰能笑到最后還猶未可知,后面才是一場場真正難啃的硬仗。

     

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    社區團購熄火背后

     

    詹姆斯.卡斯在《有限與無限的游戲》一書中,展示了世界上的兩種游戲:有限游戲和無限游戲。他認為有限游戲其目的在于贏得勝利,而無限的游戲卻旨在讓游戲永遠進行下去。

     

    放到商業世界來說,AI就是一個標準的無限游戲,它旨在通過競爭讓越來越多的企業加入其中,共同推進科技的進步。社區團購則是標準的“有限游戲”,通過在邊界內競爭篩選出最后的勝者,然后贏家通吃。團購網站、共享單車、直播、本地生活等戰場莫不是如此。

     

    從“有限游戲”的視角來看,社區團購的對局已經進入到中后期階段,剩下的玩家即將進入最后的角逐。

     

    一個明顯的信號是,在剛剛過去的兩個月中,一大批老牌社區團購玩家開始撤退。同城生活宣布破產;食享會宣布轉型社區零食便利店;十薈團關停部分城市業務,宣布將與阿里 MMC 事業群在部分地區進行整合。

     

    老牌玩家之外,一些中小企業更早前已經出局。關于這一點可以參考行業融資情況。有數據顯示,2020年時,社區團購大小融資多達19起,各梯隊的企業均有融資。

     

    到了2021年,企查查大數據研究院發布《2021上半年社區團購投融資數據報告》顯示,2021年1-5月,社區團購僅8起融資,披露金額超262億元,但興盛優選、十薈團兩家拿走了95%。

     

    沒有獲得持續輸血,又沒能找到盈利模型的公司只能加速退場。事實證明,在社區團購這里,時間不再是創業者的朋友。那些社區團購的創業公司先于巨頭入局,卻倒在黎明前夕。

     

    不同以往,巨頭也早早開始算賬。京喜拼拼則收縮戰區,接連退出多個省份;“不計投入”的橙心優選近期也對組織結構進行調整,各戰區自負盈虧同時取消員工戰時補貼。

     

    從時間線上來看,社區團購這場“有限游戲”的時間更短。從2020年底橙心優選面世,滿打滿算到也才一年時間。相比起外賣、單車等行業,社區團購的行業出清速度更快。

     

    細究背后的原因有兩點:一是政策因素,今年上半年監管部門連續出臺多則政策,對社區團購企業“低價傾銷”等行為進行監管,并對違規企業進行處罰。其中的邏輯是,行業出清的前提是率先實現規模效應的企業“晉級”下一階段的比拼,而監管的出臺則讓補貼拉新的模式失靈,導致平臺獲取用戶的速度變慢,抵達規模效應的時間點也在推后。因此,扛不住資本壓力的企業被迫退場。

     

    二是企業自身因素,不差錢的“頭號”玩家橙心優選,最初的構想是成為像興盛優選一樣的社區電商,內部曾有過三個月內干掉興盛優選的目標。而最直接的方法就是燒錢,復制當年網約車一戰的成功經驗。但這一計劃最終流產,因為零售業務燒錢的復雜程度遠超網約車。

     

    當下,社區團購已初步形成“4+X”的格局。關于這一點,可以從巨頭們的GMV目標來看。據媒體報道,2021年,美團優選GMV鎖定在2000億,多多買菜的GMV目標是1500億;京喜拼拼日均單量200萬單;淘寶買菜雖未披露相關數據,但其投資的十薈團的峰值日單量超過160萬單;興盛優選的GMV目標是800億。

     

    逐漸出清之后,社區團購這場“有限游戲”已然來到下半場。

     

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    暫時的領跑者

     

    盡管社區團購熄火的速度,跟它火起來的速度有得一拼,但還是有人跑在了前面。

     

    有數據統計顯示,2021年8月,整個社區團購的日銷量約8000萬件。其中,美團優選和多多買菜的規模相當,超過2500萬件/日,各占比約31%,處于第一梯隊。處于第二梯隊的則是阿里MMC、興盛優選、京喜拼拼、橙心優選。

     

    你可能會有疑問,同樣是不差錢的巨頭,為什么美團、拼多多能率先跑出來?答案是美團和拼多多的戰略定位更高、組織層級更靈活。

     

    畢竟,社區團購的業務邏輯比較復雜。一方面,社區團購經過采購-中心倉-網格倉-團長-用戶超長的業務的鏈條;另一方面,區域化的特征也決定了社區團購的擴張策略,需要逐級推進。

     

    這非??简灳揞^們在供應鏈、履約、獲客等多個維度的綜合能力。說白了,在同等投入的資本下,更考驗巨頭快速響應和組織迭代的能力。而在這方面,美團和拼多多組織架構能完美契合業務發展。

     

    具體來看,美團將美團優選戰略定位一級戰略,委派S-team成員陳亮親自帶隊,作為獨立部門直接向王興匯報。據讀懂君了解,相比其他同樣作為直接向王興匯報的一級部門的新業務,美團優選的匯報頻次高于其他部分,足以說明其在集團的戰略地位高。

     

    與美團類似,拼多多也將多多買菜定位一級戰略,由COO阿布親自帶隊,黃錚督戰。阿布的能力毋庸置疑,在拼多多內部的地位不亞于陳磊,是隱藏在拼多多幕后的關鍵人物。值得一提的是,多多買菜依舊是“高管-部門-小組”的兩級架構,整體結構扁平,由上而下傳達命令更快。

     

    而反觀阿里、京東,社區團購在戰略體系中的優先級更低,最初都被放在二級部門中。阿里的淘寶買菜放在盒馬事業部中,京東的京喜拼多多則是放在京喜事業群中。

     

    從結果來看,一級戰略的成果明顯大于二級戰略。這背后的主要體現在兩點差別:一是一級組織架構通常意味著公司資金、人力和流量的傾斜與投入。

     

    比如資金投入方面,2020Q4美團的社區團購業務虧損就達到30億元,2021年上半年虧損達到172億元,且美團在業績會上表示未來會進一步加大投入;Q2拼多多由于在多多買菜上的大量投入,毛利率降至49.74%,同樣表示將持續投入社團業務。相比起阿里、京東的投入決心要更大。

     

    二是一級組織架構商業反應力能力更快,部門能更加積極響應上級傳達的任務。讀懂君曾在《阿里斗美團,中國互聯網第三次世界大戰拉開序幕》一文中提到,餓了么干不過美團,一個很大的原因是餓了么的執行能力弱,利用捷徑完成KPI,而美團則更注重服務效率。

     

    本質上,這是根目錄與子目錄的競爭。通常來說,根目錄一定戰勝子目錄。

     

    當然,也有人可能會反駁說,興盛優選、十薈團同樣是一級架構,為何比不過美團、拼多多?這背后的邏輯是,興盛優選、十薈團在流量端干不過,資金層面也較為依賴融資,所以業務推進速度受到限制。

     

    總的來說,美團、拼多多依靠的靈活的組織層級及投入決心暫時領跑行業。但社區團購尚未分出勝負,回過神來的阿里的已經朝著美團、拼多多看齊——成立“淘菜菜”一級部門,派唯一在前線十八羅漢戴珊親自帶隊,進一步開放主站流量入口,宣布不計資金投入做好社區團購。一系列動作等于告訴市場,鹿死誰手還猶未可知。

     

    那么,社區團購下半場的贏家邏輯是什么?

     

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    下半場的贏家邏輯是什么?

     

    以史為鏡,互聯網戰役大多有相似之處,可以通過對本地生活發展十年來的歷次大戰進行復盤,一窺社區團購的下半場贏家邏輯。

     

    從“千團大戰”到“單車大戰”,再到“外賣大戰”,可以發現歷史不會簡單的重復,卻總是壓著相同的韻腳。

     

    從玩家層面看,幾次大戰均經歷了從“群雄并起”到“市場出清”再到“二三寡頭”的局面;從競爭階段看,均經歷了從競爭初期的燒錢階段,到中場比拼產品/供應等資源稟賦的出清階段,再到比拼線下運營能力的格局穩定階段。

     

    以外賣大戰為例。在行業初期,移動互聯網的普及、用戶訂餐習慣的改變促使外賣平臺如雨后春筍般涌現,餓了么、點我吧、到家美食會群雄并起。初期更多比拼的是平臺獲取用戶的速度。

     

    到了行業中期,格局洗牌加劇,中小企業加速出局,形成了百度、美團、餓了么三足鼎立的局面。這一階段其實是資金層面及運營層面的比拼;

     

    到了行業中長期,是戰略方向的選擇。百度因聚焦白領市場,錯失下沉市場而遺憾出局,最后形成“一超一強”的格局。

     

    從現在的視角來看,美團取勝的關鍵在于B端商家的豐富供給和強大的組織運營能力。外賣業務雖然在初始階段比拼的是資金,但由于其毛利低,資本的耐心難以支撐長期的資金支持,因此中期會依賴供給。進一步,隨著入駐平臺的外賣商家增多,配送效率需要同步跟上,去匹配更多的單量,比拼的關鍵最終仍回歸到運營和管理能力。

     

    回到社區團購上來說,社區團購已走過了資本比拼階段,下半場的比拼的關鍵應該是基礎設施階段,即供應鏈和冷鏈等環節。

     

    核心邏輯在于,在獲客能力相同的基礎上,通過深耕上游供應鏈,采用源頭直采的方式能降本成本;而補充冷鏈運輸能力則是能解決生鮮產品高損耗的難題,進而達到降本增效的作用。

     

    但基礎設施并非一朝一夕能夠建成,需要大量的資金投入。作為理論上的勝負手,基礎設施的建設顯得尤為關鍵。但根據國信證券的統計,巨頭們在供應鏈與冷鏈尚未取得進展。一方面,目前團購供貨商主要為一級批發市場和二級批發市場,雖然平臺在流通環節上省去了三級批發及零售市場,在效率上有一定提高,但依舊比不上源頭直采;

     

    另一方面,巨頭們的主要運輸還是通過保溫箱加冰的方式。在中心倉設置冷庫;網格倉設置恒溫倉,通過空調或冷風機將溫度保持在10多度。即便如此,同樣比不上冷鏈運輸。

     

    從這個角度來看,社區團購的下半場的競爭才剛剛開始。但有一點可以確定的是,誰能率先完成完善平臺基礎設施,誰就可能再一次復制“外賣”的成功。

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