• 中國平安,為何成為銀保模式探索“急先鋒”?

    文/讀懂財經 杜東 2021/10/08 10:39

    近年來,中國平安持續深入推進壽險改革。近期,中國平安又瞄準了新銀保渠道。

     

    這次,平安集團針對銀保渠道再次進行了升級,提出了“新銀保”概念。簡單來講,新銀保的特點是,賣出的保單不只是低價值率的躉交產品,而是要賣高價值率的保障型產品,以及各種綜合性理財產品,充分挖掘集團銀保渠道的價值。

     

    為了實現這一目標,中國平安可是下了很大的功夫啊。據悉,在原有財富客戶經理、私行客戶經理之外,一支“平安銀行家”精兵隊伍正在平安銀行內部悄然成軍。這支隊伍發揮了“職業+創業”兩大優勢,既有穩定的底薪和福利,又有高業績基礎上的更能激發潛力的激勵機制,為行業財富管理升級探索一條新路。

     

    與此同時,中國平安還從友邦挖來了其中國首席業務執行官方志男。這哥們可是把“好手”。2016年至2020年,他帶著友邦的中國內地業務,讓內地業務在友邦公司的占比持續提升。

     

    隨著方志男的加盟,為公司發力高價值率的復雜性產品銷售提供了支持。加之平安集團旗下保險、銀行、醫療、科技,業務之間本身有很好的協同性,也為新銀保渠道發力打下了良好基礎。如今,舞臺已經搭好,中國平安的表演大幕也將拉開。

     

    從點到面,平安探索“新銀保”模式

     

    改革,是中國平安最近幾年提到最高頻的詞。平安集團執行董事兼聯席CEO陳心穎曾介紹,目前公司的改革可以大致總結為“4+3”改革,即四個渠道和三個產品。四個渠道分別為個人代理人渠道、社區網格化、新銀保渠道和兼職模式;三個產品改革則分別是“壽險+”、“綜金+”、“服務+”。

     

    這幾年,個人代理人渠道以及高價值健康型產品的改革,成為平安發力的重中之重。如今,公司核心渠道之一的銀保渠道,也迎來了再次升級。

     

    站在當下市場,我更愿意把平安集團對銀保渠道的改革理解為:從點到面,對傳統銀保渠道的一次效率升級。

     

    很多人可能不清楚,在過去,傳統銀保渠道大都以賣低價值率的躉交產品為主,因為是期繳保險比躉交復雜,銷售難度大,而躉交產品銷售比較簡單,同時重復銷售的機會比較高。所以,銀保渠道一直充當救火隊的角色,個險渠道銷售承壓的時候,險企業就會發力銀保渠道。

     

    但問題是,銀保渠道銷售產品結構單一,對公司價值貢獻率較低。這也一直是險企的痛點。針對上述問題,中國平安提出了新銀保渠道這個概念。而這個“新”主要體現在三個方面:

     

    首先是新隊伍。目前,中國平安正在打造一支以專業理財顧問服務為核心價值主張的“精兵”隊伍。具體來說,就是在原有財富客戶經理、私行客戶經理外,根據客戶需求特點,打造一支以壽險產品銷售為主,兼顧理財產品銷售的新的財富管理隊伍。

     

    與傳統銷售隊伍相比,這個“精兵”團隊有著諸多特殊的地方。比如組織架構,按平安銀行行長特別助理蔡新發的說法,新模式絕不是一群只靠傭金活著的銷售隊伍,而是既有固定的底薪,還有銷售及職位津貼等,在收入較穩定的基礎上,上無天花板。

     

    其次是新產品。面對新時代客戶潛在的財富保全與傳承、子女教育、頤養天年等多元需求,平安新銀保的產品體系,將以資產配置的邏輯組合去銀保產品,再結合與平安各子公司的業務互動,為客戶提供私人定制的、智能化的、動態演進的一站式解決方案。

     

    也就是說,新銀保渠道團隊的產品將不僅僅局限于保險產品,而是基于客戶需求,提供涵蓋金融+醫療+康養服務的綜合方案。產品線的擴充,也極大提升了新團隊的服務能力。

     

    上面說的只是新銀保模式在客戶服務層面的變化,而在集團層面也帶來完全不同的運營邏輯。簡單來說,依托于平安銀行、平安人壽、平安信托以及集團健康生態資源,新銀保模式提供的是平安生態的一體化服務,既不會割裂,也不會斷層。各生態產品服務的打通,也將進一步加強平安集團子公司產品的協同效應。

     

    從銷售隊伍到產品,再到運營邏輯,中國平安在新銀保模式里呈現了諸多創新之處。這與當下市場對平安“傳統”的印象多少有些不符。也正因為如此,比起創新的結果,我更關心平安新銀保模式究竟是如何推出的?以及平安為什么會成為探索銀保新模式的“急先鋒”?

     

    友邦方志男加入,助推新銀保改革迅速放量

     

    要回答這個問題,我想有必要先說下中國平安與其他保險公司的不同。作為平安金融生態的重要落子,平安銀行的高速發展為其發力大財富管理戰略提供了基礎。在我看來,平安銀行的價值,可以從兩個維度上去觀察:

     

    一方面,銀行在為客戶提供資產配置服務上具有天然優勢。其優勢大致可以總結為以下幾點:一是具有大量懂得資產配置的專業人員;二是可以基于客戶財富等級進行精準配置;三是豐富的產品體系支持客戶進行配置;四是銀行進行資產配置具有合規保障。

     

    另一方面,平安銀行自身的財富管理業務也在迅速增長。以2021年6月末數據為例,平安集團互聯網用戶數量超過6.27億人,個人客戶數量超過2.23億人,隨著集團業務之間交叉引流帶動增長,可以迅速推動公司管理的零售資產大增。

     

    體現在數據上,平安銀行2018年至2020年管理的零售客戶資產分別為1.42萬億元、1.98萬億元、2.62萬億元;分別同比增長 30.4%、39.9%、32.4%,其中,私人銀行達標客戶分別為3萬戶、4.38萬戶、7.73萬戶;分別同比增長27.7%、45.7%、30.7%。

     

    可以看出,在個人理財市場需求大增,集團大量金融客戶加持下,平安銀行管理的零售客戶資產規模呈爆發式增長。

     

    除此之外,與其他零售銀行相比,平安銀行的保險烙印也要深刻得多。在去年,為了更好挖掘客戶的保險需求,平安也對銀保渠道做了改革。比如,公司對客戶進行了分層,同時根據客戶分層定制化不同的產品類型,并把前中后臺都做了相應個性化、定制化的改革。

     

    除了自身天然的稟賦外,平安新銀保改革的順利推進也離不開一個人。那就是現任平安銀行行長特別助理兼銀保新私行業務執行官方志男,他曾擔任過友邦中國首席業務執行官。

     

    對于友邦保險,熟悉一點的人都知道,這家香港的保險公司向來被消費者稱為保險中的“愛馬仕”。高盈利能力的背后,是友邦差異化的打法。

     

    在產品端,友邦為這部分人群提供高價值健康保險的同時,還能結合客戶資產繼承等需求,提供 “保險+信托”的跨境服務。在銷售團隊的搭建上,友邦也更加追求精英化的代理人模式。

     

    得益于這一打法,友邦這幾年的中國業務增長迅速。從2020年友邦披露的數據看,公司總的新單銷售價值率為57.7%,其中,中國區新單銷售的價值率高達80.9%,中國內地新單銷售價值率遠遠高于公司平均水平。再來看2016年至2020年友邦中國新增保費價值占比數據,其中國內地給公司貢獻的新增保費價值占比分別為18.4%、21.3%、23.2%、26.4%、31.7%,呈現逐年提升的態勢。

     

    友邦中國業務的出色表現,離不開方志男對高端保險市場的深刻認知。某種程度上說,方志男既有中高端保險市場的運營經驗,又能在實戰中拿出理想的戰績。從這個角度上說,方志男正是此次平安銀保改革,發力大財富管理戰略的最佳人選。

     

    總結下來,正是平安銀行在財富管理上得天獨厚的優勢,以及方志男這樣財富管理領域的強援加盟,共同推動了此次平安銀保新模式的改革。

     

    銀保渠道充當改革輕騎兵,股價迎來催化劑

     

    銀保渠道的改革多久會兌現,可能是很多人心中的疑問,畢竟中國平安代理人渠道改革進行了很久,雖然單個代理人新單貢獻有所提升,但是架不住代理人數量大幅下滑,所以公司代理人改革陣痛期較長。

     

    那么,平安銀保渠道改革,會不會也像代理人渠道那樣長期反應不到業績上呢?

     

    在我看來,這樣的概率極低。原因很簡單,銀保渠道主要是存量身上挖增量,相當于兩條腿走路,存量繼續在發展,增量也在發展,不會出現像代理人渠道那樣雖然質量上去了,但數量大幅下滑,導致短期業績并不亮眼的情況。

     

    先來看存量,平安在做了客戶資源分析以后,認為五年內要打造1-2萬人財富管理隊伍,現在公司財富管理隊伍只有五千人,對比來看未來幾年有很大的增長空間,所以公司并不會為了質量而放棄數量的增長。

     

    在產出規模上,平安的銀保渠道是按著N年百億規模規劃的。這個N年需要的時間估計也不會太久,因為銀保渠道改革一方面是幫助現有隊伍提高產品銷售滲透率;另一方面是通過新的模式也能夠增加新的隊伍,這兩者相互疊加,也會大幅提高銀保渠道的規模增速。

     

    不出意外,中國平安銀保渠道改革的積極影響,我們很快能在業績上見到。分別來看,對中國平安來講,通過改革后的銀保渠道,公司可以賣出大量高價值的復雜產品,推動新單銷售大增;而對平安銀行來說,財富管理業務是公司長期發展的核心業務,擁有輕資產、不用消耗資本金的特點,隨著銀保渠道賣出的保險、理財等綜合金融產品增加,這塊業務也將迎來高速發展期。

     

    基本面的變化,也加快中國平安在資本市場價值回歸的進程。從這個角度上說,此次銀保渠道改革不僅僅是平安改革的輕騎兵,也將大概率成為平安股價的催化劑。

     

    至于它會將中國平安推向何處?我們拭目以待。

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