• 攜程逆勢增長:與全行業一起進化

    文/讀懂財經 2021/09/26 21:47

    眾所周知,2020年以來旅游行業是受疫情影響最大的行業之一。但一個有意思的現象是,2020年旅游行業的融資額反而逆勢增長,并創下歷史新高。其中,資本對頭部旅游資產的競爭也愈發激烈。

     

    根據極數數據,2020年全球旅游行業融資額為420億元,較2019年增長13.3%,創歷史新高。其中,單筆融資金融高達3.9億元,較2019年增長近70%。

     

    這背后的邏輯不難理解。一方面,疫情提升了頭部旅游公司的競爭力。以在線旅游領域為例,成本更低,運營杠桿更好,資產更輕的互聯網類的平臺型企業,往往擁有足夠的資本和能力來抵御這場風暴,隨著規模更小的企業被疫情清洗出去,他們的競爭力會在新冠疫情后逐步提高。另一方面,疫情加速了數字化技術在旅游行業滲透速度,為頭部公司帶來了更大的舞臺。

     

    事實上,類似的變化正在攜程身上發生。今年二季度,攜程集團凈營收為59億元,同比增長86%,經調整EBITDA為9.16億元,較2020年同期增長639%,業績表現再超市場預期。與此同時,攜程正在通過星球號等數字化手段持續加大對產業供應鏈的賦能,結果正在逐漸顯現。

     

    在當下的背景下,攜程賦能供應鏈又多了另一層意義:助力產業復蘇,探索“共同富裕”新路徑。從過去看,提升實體經濟每個環節的效率,一步步建立普惠的商業生態,這不僅是攜程這家公司一直以來所擅長的,并且也在其各項業務的發展中得到了反復驗證。

     

    / 01 /

    收入超預期的“秘密”,

    隱藏在這份財報中

     

    受益于國內旅游市場穩步復蘇,攜程四大主營業務全線飄紅。財報顯示,今年二季度,住宿預訂收入為25億元,同比增長96%;交通票務收入為21億元,同比增長80%;旅游度假收入為3.67億元,同比增長182%;商旅管理收入為3.9億元,同比增長141%。

     

    營收復蘇超預期,離不開攜程在內容營銷上的發力。今年3月,攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章發布了“旅游營銷樞紐”戰略。該戰略將通過“1+3”的模式推進:以一個星球號為載體,聚合流量、內容、商品三大核心板塊,疊加豐富的旅行場景,打造強大開放的營銷生態循環系統。

     

    伴隨著公司在“旅游營銷樞紐”戰略上的發力,內容價值營銷也被首次被納入攜程財報,直播業務表現更是出現倍數級的增長。

     

    今年二季度,攜程平臺發布的內容數量環比一季度增長近一倍,攜程簽約旅行家數量環比一季度增長50%。隨著攜程直播平臺化的推進,今年6月攜程平臺活躍主播數量環比上月增長76%,直播間成交訂單量環比上月增長149%。

     

    作為投資人,從產業角度去理解攜程發力內容營銷對業務復蘇的價值,也成了當下衡量攜程價值的一個重要維度。而在我看來,其意義主要體現在兩個方面:

     

    一方面,隨著視頻技術的滲透提升,以及新一代用戶消費習慣的變化,營銷內容化正在成為一種新的趨勢。與傳統營銷主打“讓消費者來找你”不同,內容營銷更追求達到吸引消費者主動關注的目的。即內容營銷要求企業能生產和利用內外部價值內容,吸引特定受眾主動關注。

     

    在這個過程中,營銷效率獲得大幅提升。不出意外,隨著攜程內容矩陣搭建成型,內容營銷對攜程運營效率提升的價值也將逐漸顯現。

     

    另一方面,在旅游行業,Z世代正在逐漸成為消費“主力軍”。根據一組公開數據,在今年五一期間,90后占比超過50%,成為絕對的主力,其中95后占比達到23%。不僅如此,與2019年同期相比,95-00年出生人群的出游增速達到1.85倍,00后增速達到2.5倍。00后正在成為出游增速最快、活力最高的人群。值得注意的是,武漢、天津、重慶、濟南、青島、長沙等目的地城市00后的預訂占比首次超過70后,成為第三大出游人群。

     

    在面向Z世代人群的營銷活動中,傳播鏈路已經發生了改變,年輕人對傳統、單向、老生常談的曝光式品宣已經免疫,轉而對一些具有參與感的玩法興趣十足,內容共創已經成為品牌與年輕消費者互動的主流形式。這也是攜程發力內容營銷的意義所在。

     

    拉長周期看,通過內容營銷,能夠幫助攜程更好地完成對Z世代用戶的覆蓋,進一步夯實其旅游行業龍頭的地位。與此同時,也能在傳統媒介成本大幅上升的同時,降低營銷環節的成本,持續提升商業效率。

     

    / 02 /

    發力供應鏈賦能,

    數字化能力外溢

     

    從短期看,發力內容營銷讓攜程的銷售數據更為亮眼。但想做「百年老店」,固然要依賴于原有業務的穩固,也離不開公司在新業務上的開疆拓土,不斷創新。于攜程而言,供應鏈賦能就是其下一個發力方向。

     

    在攜程通過內容不斷激發用戶的旅行靈感的同時,持續迭代的內容生態也在為攜程的供應鏈提供多元化的賦能。比如,攜程APP改版后增加的個性化內容展示,已經幫助合作酒店的轉化率提升了5%,機票和酒店交叉銷售率較去年相比出現明顯提升。

     

    與此同時,在商旅領域,攜程商旅也于去年正式提出“共生”戰略,強調“打破壁壘”,希望通過靈活的數字化商旅解決方案,聯合上下游產業鏈一同為客戶提供服務。

     

    今年,隨著星球號的發布,也將攜程賦能供應鏈的故事推到了一個新的高度。很多人可能并不清楚,除了多維的模式外,星球號的另一個價值在于:重構流量分配邏輯。

     

    按攜程集團執行副總裁兼CMO孫波的說法,“星球號提供了一個真正的有私域概念的營銷工具。” 這意味著,攜程在一定程度上放松了平臺流量分配權,為平臺上的參與者提供更多的空間,幫助他們更好地積蓄自己的流量池,以減輕對平臺流量分配的依賴。

     

    從短期看,其意義可能更多體現在帶來流量增量。但拉長周期看,隨著需求端的提升,也必然會反推供給端進行變革升級。在這個過程中,以更開放的姿態鼓勵供應鏈去更好的理解和服務客戶需求,最終提升平臺整體服務水平,也不失為一個理想選擇。

     

    作為攜程“旅游營銷樞紐”戰略的重要載體,攜程星球號的價值已經開始體現。截至6月底,星球號旗艦店粉絲規模環比上月增長36%,商家粉絲購買旗艦店內自營旅行產品的訂單量環比增長75%。

     

    而攜程持續賦能供應鏈的底氣,來自于長期根植于攜程體內的“科技”基因。2018年至2020年,在營業費用的細分項中,3年累計研發投入高達280億元,技術驅動已經成為攜程領跑全球的另一大增長引擎。

     

    即便是飽受疫情沖擊的2020年,攜程的研發費用率甚至相較疫情之前增長近10個百分點,高達36.6%。從這個角度來說,攜程已經成為名副其實的有著科技基因的在線旅游企業。

     

    某種程度上說,無論是攜程商旅提出“共生”戰略,還是攜程下放流量分配權,都旨在構建一個更開放、效率更高的旅游產業生態。這也與國家當下倡導的互聯網開放生態理念不謀而合。

     

    / 03 /

    邁向新一代的社會企業

     

    以移動互聯網崛起為分界線,中國上一代企業和當代企業,這兩者在社會責任上的表現方式有著巨大差異。

     

    過去,在絕大部分產業中,中國企業大都扮演著追趕者的角色,縮小與各自領域全球龍頭的差距,成為社會賦予它們的歷史使命。與它們不同,移動互聯網的出現,讓中國企業在數字化技術場景應用方面領跑全球,隨之也帶來了截然不同的社會責任。

     

    數字技術的不斷發展、滲透,使得頭部科技企業在社會生產生活中的參與度和影響力同步提升,效率至上的市場商業原則與側重整體公平的社會原則之間的邊界正在變得模糊,這是新時期的挑戰,但也是大趨勢帶來的機遇。

     

    在加大賦能供應鏈背后,攜程正在加快邁向新一代社會企業的步伐。截至今年6月30日,攜程集團在幫助旅行社渡過難關、穩定就業方面的資金投入近8000萬元,近5萬名旅行社門店工作人員參與了攜程集團提供的公益培訓,公益培訓課的觀看時長累計超過2萬小時。

     

    在鄉村振興上,攜程也建樹頗多。7月3日,攜程首個度假農莊在安徽六安金寨縣大灣村正式開業迎客。值得一提的是,在農莊的運營人員中,本地村民占比近60%,員工的收入高于當地平均水平。依托于平臺優勢,攜程度假農莊預計可為金寨縣帶來億級曝光量,同時通過有效轉化中高端客群,在項目全面落成后,預計每年可為當地帶來旅游住宿收入超過500萬元。

     

    從過去看,每一次社會生態的變遷,都會帶來商業世界的重新洗牌。此次大概率也不例外。無論是共同富裕,還是推動互聯網生態走向開放,都將作為激發整體經濟和社會創新活力的一個堅定起點。在這個過程中,商業價值最終會流向用戶服務至上、技術研發創新的企業。

     

    這幾年,攜程在推動旅游產業開放化的努力,正是一次社會原則與商業原則相統一的落地探索。此次促進鄉村振興也是如此。

     

    我們有理由相信,在數字化技術賦能下,旅游行業的效率和服務也越來越好。在這個過程中,作為行業的絕對龍頭,攜程也將有機會開啟新一輪的發展周期。

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