• 透過用戶網絡的底層邏輯,看懂觸寶的長期價值

    文/雪球 2021/09/08 21:01

    考慮到國內互聯網紅利消失以及嚴峻的監管環境,國內的互聯網企業已經很難出現超額收益的機會。想要繼續捕捉高回報的互聯網公司,出海企業無疑是重點關注的方向。

    也正是沿著這個邏輯,我一直關注著觸寶。觸寶不僅是一家全球化公司,也占據著內容賽道這一個長長的雪坡-內容賽道不僅具有高用戶黏性、低成本的特點,也具備多元的變現手段,有很大的想象空間。

    那么,觸寶的發展現狀如何呢?恰好,剛剛觸寶發布了二季報,給我們分析公司的發展態勢,提供了一個很好的觀察窗口。從財報看,二季度觸寶營收實現8322萬美元,凈利潤也實現扭虧為盈。

    觸寶業績的穩健表現,得益于網文、游戲業務均取得了一定程度的發展。以網文業務為例,公司網文業務在向IP領域的延伸中取得了突破,二季度IP收入環比增長194%。

    網文、游戲只是觸寶有形的業務形態,如果過分關注觸寶的單個業務,容易陷入“只見樹木不見森林”的誤區。在我看來,觸寶的最終目的是通過網文、游戲等眾多泛娛樂業務搭建起一個在線泛娛樂用戶需求的閉環。

    通過泛娛樂戰略,觸寶既增強了用戶黏性,又為自身帶來了廣闊的發展空間。下面我就以財報為切入點,對此進行詳細說明。

    01網文游戲齊發力,觸寶扭虧為盈

    在二季度,觸寶證明了自己的盈利能力。從財報看,公司扭虧為盈主要得益于兩大支柱業務網文與游戲的變現能力實現提升。

    從網文業務看,公司實現了IP業務的高速增長。二季度,瘋讀小說IP業務收入環比增長194%。

    IP收入的高速增長,得益于瘋讀小說已經形成了多元化的IP孵化價值鏈,可在有聲書、影視等多個領域實現IP變現。

    在有聲書領域,瘋讀小說已與行業頭部機構喜馬拉雅、懶人聽書等平臺達成合作。在影視孵化方面,瘋讀小說頭部作品《世子妃她三千歲》已經備案拍攝,此外公司也有多部IP授權影視拍攝。

    具備多元化的IP變現手段,對觸寶的利好顯而易見。一方面,IP變現具有廣闊的市場空間,根據國海證券數據,2020年我國IP改編娛樂市場規模超過3600億,觸寶發展IP業務,天花板也大為提升。

    另一方面,高效的IP變現也將吸引更多優質作品入駐平臺。類似趨勢已經顯現,二季度瘋讀小說原創作品占全平臺內容比例環比上升10%。作品水準亦實現提升,公司在玄幻、戰神、馬甲等分類中均有S級作品誕生。

    網文業務表現亮眼的同時,游戲業務也呈現出高速發展態勢。二季度,公司游戲業務收入增長為25%。

    游戲業務營收高速增長背后,是公司優質游戲產品的百花齊放,在Catwalk Beauty霸榜海外五十余個國家之后,公司在海外已經具備多款月收入百萬美元的爆款游戲。

    游戲業務的成功,得益于觸寶完善的產品矩陣、全鏈路的服務能力以及技術賦能。

    在產品方面,公司通過研發投資已經實現了上線了多個不同品類游戲,與公司合作的CP方,覆蓋模擬經營、跑酷、消除、塔防、放置、益智等品類,形成了完善的產品矩陣,能夠滿足游戲用戶的多元化需求。

    在全鏈路服務能力方面,公司不僅能夠賦能合作CP方游戲的上線發行,還能實現從游戲開發到增長及商業化模型的調優,并能與觸寶全球泛娛樂內容協同運作,實現用戶資源及發行優勢共享,最大化助力游戲產品規?;?。

    在技術賦能方面,公司利用AI技術能夠將用戶和游戲廣告的內容實現精準匹配,增強廣告的變現效果。

    從上述角度看,公司網文和游戲業務均體現出不錯的發展潛力,那么應該如何理解公司業務的多點開花呢?

    02泛娛樂戰略下的增長與協同

    如果狹隘的把觸寶的網文、游戲業務局部分割來看,不管是分部視之,還是單項加總,都容易陷入“只見樹木不見森林”的誤區。

    網文、休閑游戲雖然業務形態有所區別,但本質上都是圍繞一個內核:用戶的在線娛樂需求。公司進軍各個泛娛樂領域,最終目的是搭建起一個在線泛娛樂用戶需求的閉環。

    由此分析觸寶的未來發展,不能局限于公司當前的業務板塊,而是應該放在公司的泛娛樂戰略下剖析。依托泛娛樂戰略,公司的未來發展,可以一分為二的看。

    首先,公司現有業務可以實現突破創新。目前,網文、游戲業務均體現出上述趨勢。觸寶的網文業務正在進行產業鏈延伸,目前正與下游平臺合作,積極布局IP授權業務。這一點上文已有提及,不在贅述。

    觸寶游戲業務也正在“出圈”,公司游戲業務雖然當下主打超休閑游戲領域,但觸寶旗下的Smillage游戲工作室正復用休閑游戲的創意測試體系,向中重度游戲、女性游戲等類型延伸。

    在現有業務突破創新的同時,公司也能夠實現新業務板塊的持續擴張。網文、游戲只是現階段公司有形的業務形態,未來依托泛娛樂戰略,公司可以向影視、音樂、短視頻等其它泛娛樂板塊進行業務延伸。這也正如美團依托團購向外賣、到店、酒旅、票務等本地生活領域延伸。

    新老業務商業邊界的持續延伸,至少給公司帶來三點利好:

    其一,增強用戶黏性。公司的業務都是圍繞用戶的泛娛樂需求,各個業務板塊之間也能夠組成一個有機互補的整體,增強用戶黏性。

    類似趨勢已經顯現,以瘋讀小說為例,平臺用戶黏性持續提升,體現在用戶時長和用戶參與度提升兩個方面,二季度,瘋讀小說用戶每日閱讀時長達到153分鐘,相比上季度的148分鐘延續了增長趨勢。且用戶參與度(DAU/MAU)亦有提升趨勢,公司用戶參與度同比提升了8個百分點。

    其二,提升用戶APRU值。一方面,內容形態的增加將帶來廣告位提升,提高現有的廣告收入規模。另一方面,業務延伸也將豐富公司的變現模式,以游戲業務為例,一旦公司進入中重度游戲,也將解鎖游戲內購等增值服務。

    其三,實現更強的網絡效應。以網文業務為例,如果局限于網文,公司只有“優質作家×網文用戶”的網絡效應。但依托泛娛樂延伸向IP變現延伸后,公司也形成了“優質作家”ד版權變現”的網絡效應。

    既然觸寶的泛娛樂戰略為其帶來了諸多好處,那么公司泛娛樂戰略持續推進的底氣在哪?這還要從它底層的商業邏輯說起。

    03從底層邏輯,看觸寶的未來可能

    觀察一個企業是否能在瞬息萬變的市場競爭中,守住它當前的領先,并不斷進取拓寬護城河,需要脫離業務本身,以更高維的視角,找出公司發展的底層邏輯,進而分析它的未來可能。

    想要搞清楚觸寶的底層邏輯,要先回到互聯網的產業邏輯中?;ヂ摼W公司的商業邏輯大致可以歸為兩種:用戶網絡和流量網絡。

    兩者的差別在于黏性的強弱。簡單來說,流量網絡下,用戶與平臺之間不存在黏性,流量隨時可能拋棄平臺。而用戶網絡下,用戶與平臺之間具有較強的黏性,往往產生更長周期的合作。

    網絡形態的差異決定商業模式的不同。大多數情況下,流量網絡公司的商業化更注重CVR(轉化率),強調流量的單次轉化價值。但流量黏性差,需要持續的營銷費用投放。

    絕大部分互聯網公司都屬于流量網絡。以長視頻平臺為例,2020年愛奇藝營銷費用僅出現0.1%的下滑。但公司會員人數也隨之下降,由2019年的1.069億,下降至2020年的1.017億。也正因為如此,即使長視頻競爭白熱化,愛奇藝也要提高會員價格,提高用戶的單次轉化價值。

    與流量網絡邏輯的公司不同,用戶網絡邏輯公司往往具備更強的用戶黏性,進而有望實現自然增長。這里頭的代表公司就包括微信,觸寶。以觸寶為例,二季度,觸寶營銷費用環比下降了15.5%,但整體用戶仍然環比增長20.7%。

    從變現邏輯看,具備用戶網絡的公司,往往不強調高單次用戶轉化價值,而是通過長周期的服務,延長用戶LTV(用戶生命周期價值)。

    這類型公司往往都會在一定階段內給人以商業化乏力的錯覺。商業化能力羸弱,也曾經發生微信身上。但拉長周期看,由于用戶和平臺高粘性,用戶價值提升只是時間問題。

    究其原因,具備用戶網絡的公司往往滿足的是用戶最底層的某個通用性需求。這有點類似于根目錄的意思。在商業世界中,根目錄公司可向子目錄(用戶更高層次的、多元化需求)進行場景延伸。

    由此,具有用戶網絡屬性公司也具有更強的業務延展性。作為泛娛樂領域的生態平臺,觸寶抓住用戶的泛娛樂需求,進行業務延伸,用戶黏性提升的同時,公司想象空間也越來越大。

    從這個角度看,當下的扭虧為盈,只是觸寶商業價值釋放的一個起點。隨著泛娛樂生態的逐漸深化,公司的商業價值也將持續釋放


    作者:qwer惠星

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