• 數字化浪潮下,居然之家掘金萬億家居賽道

    文/ 因特瑞斯汀_小明 2021/09/08 00:17

    8月26日晚,家居龍頭企業居然之家交出一份不錯的成績單。半年報數據顯示,2021上半年,居然之家營收66.04億元,同比增長67.49%;歸母凈利潤達11.22億元,同比增長172.42%。

     

    當然,財務報表反映的只是過去一段時間居然之家的成績,想了解居然之家的長期價值,還是需要深挖居然之家的基本面,洞察其戰略走向。

     

    8月下旬,本人有幸受邀參加了居然之家舉辦的KOL見面會,在與居然之家董事長汪林朋、集團副總裁陳亮、集團副總裁李杰等公司高管進行深入交流后,我對居然之家有了更深刻的理解,也有了新的認知,這篇調研文章主要聚焦居然之家數字化轉型方向,簡單和大家聊一聊。

     

    家居行業進入下半場,市場集中度有望快速提升

     

    先說觀點,從當下的視角來看,家居行業其實已經進入“下半場”。下半場,數字化有望加速家居行業集中度的提升,居然之家作為行業龍頭,在強者恒強的作用下,有機會成為最大受益者之一。

     

    家居行業進入下半場的一個標志是,“場”的邏輯發生了變化。具體來說,從近三十年的視角來看,家居行業“場”的變化經歷過的三個階段:

     

    第一階段是以“集市”為交易中心,交易場景能覆蓋范圍的僅有15公里,如街鎮上的家居用品店;第二階段是以“賣場”為核心,能覆蓋附近50公里內消費群體,如城區的家電家居大賣場;第三階段則是以“平臺”為依托、以“賣場”為紐帶,通過數字化賦能,縱向提供設計-交付-裝修-售后的一站式全品類服務,橫向打通線上、線下客戶,理論上可以覆蓋國內所有的客戶。

     

    在前兩個階段,家居行業的“場”邏輯圍繞傳統渠道展開,大多圍繞單品家居,且無法深度參與家居整個交易鏈條中。而第三個階段,則是徹底打通家居產業鏈,可以為客戶提供一站式服務。

     

    因此,數字化的出現改變“場”的邏輯,令行業正式進入下半場。而在下半場,困擾行業已久的低集中度問題將得到改善。在調研會上,居然之家董事長汪總也特意提及這一點。

     

    汪總提到,由于家居行業的準入門檻低、低頻高價等特性,導致家居行業過度分散。數據顯示,居然之家和美凱龍兩大頭部家居企業加起來一年的銷售規模在2000億元左右,而根據國家統計局數據顯示,2019年國內泛家居市場規模突破5萬億,集中度的提升帶來的想象空間是巨大的。

     

    事實上,也的確如此。天風證券研究數據顯示,國內CR10(集中度)僅為11%,美國的CR10達到25%。

     

    因此,當下家居行業的問題是,數字化到底能不能提高行業集中度?關于這一點,其實可以從國外的家居行業發展中找到答案。

     

    以美國的家居賣場龍頭家得寶為例,家得寶在美國的市場份額超過25%,與另一家家居賣場龍頭勞式的市場份額加起來超過40%;市值一度超過3400億美元,相當于2/3個阿里巴巴的體量,是家居賣場行業的龐然大物。梳理家得寶能取得如此成功的原因有兩個:

     

    其一:家得寶定位于全品類商品,并結合美國的消費習慣,滿足消費者的大部分需求;其二:家得寶及時進行數字化轉型。2017年,家得寶公布了"One Home Depot"(一個家得寶)戰略,三年內投資111億美元,把自己打造成一家以數字為中心的零售商。在數字化轉型后,家得寶的市占率快速提升。Bloomberg數據顯示,2017年-2019年間,家得寶的市占率提升了3個百分點。

     

    此外,根據eMarketer的最新數據,在美國零售電子商務銷售中,家得寶在所有電子商務零售商中排名第五。它擁有1.7%的市場份額,僅次于亞馬遜(38.7%)、沃爾瑪(5.3%)、eBay(4.7%)和蘋果(3.7%)。

     

    站在居然之家的角度來看,居然之家現階段的方向多少也和家得寶有些類似。一方面,公司加速進行數字化轉型,通過賣場的數字化改造賦能家居品牌;另一方面,居然之家也在設計、家裝施工、家居零售、輔材供應、物流配送、后家裝服務六個賽道,為產業和用戶提供了一站式數字化服務,全方位滿足消費者的需求。

     

    隨著數字化進程的加快,國內家居行業的集中度,也將會達到美國的水平。在這個過程中,居然之家無疑是擁有了更大的想象空間。

     

    為什么說數字化是家居賽道掘金“密匙”?

     

    為什么說數字化是家居賽道掘金的“密匙”?從表象原因來看,數字化正在加速行業出清,促進行業集中度提升。但深究背后的根本原因是,數字化重構了賣場邏輯,不僅提升了用戶服務體驗,也提高了行業的履約效率。

     

    服務體驗方面,在家居交易過程中,由于信息不透明,消費者所面臨的消費痛點始終存在。而數字化的出現,可以使家居服務的各個環節更加透明公開,逐步改善消費體驗。

     

    服務效率方面,數字化也能最大化地提高服務效率。在裝修過程中,從硬裝建材到軟件家居,消費者需要通過不同的渠道購買產品,而在數字化之后,消費者可以通過產業相關平臺,完成一站式采購。

     

    從現階段來看,居然之家已經初步掌握了“密匙”。關于這點,我們可以從新零售數字化、產業數字化兩個維度來說:

     

    在新零售數字化層面,居然之家持續推動天貓同城站的發展,依托同城站,以直播為前端營銷抓手,賦能本地經銷商獲取線上流量。從結果上看,居然之家也取得了一定成效。今年上半年,同城站日均訪客同比上升33%,引導成交47.5億元,同比增長53%。

     

    在產業數字化上,居然之家也在今年推出了洞窩平臺,同步賦能C端和B端。據我了解,洞窩為用戶提供一站式購物,致力于解決用戶在家居購物消費中遇到的商品搜索、決策、支付到售后的全鏈路問題和痛點,改善消費者采購體驗,同時降低商戶獲客成本,提升轉化效率。

     

    此外,居然之家還投資躺平設計家(現更名為“每平每屋·設計家”),計劃將設計家打造成流量入口,滿足用戶和家裝公司的設計需求。目前,設計家擁有國內設計師110余萬人,境外用戶超800萬人。

     

    數字化成果,也進一步映射在財報中。半年報數據顯示,2021年上半年,居然之家的智能家裝服務業務實現銷售額(GMV)4.4億元,同比增長80%。從這個角度來看,居然之家的數字化極大程度上重塑了產業鏈發展。隨著時間的推進,其長期價值有望進一步釋放。

     

    數字化生態下,線下賣場進化成產業平臺

     

    從時間線上,回顧居然之家數字化路徑的演進,正是在互聯網的驅動下,居然之家從傳統家

    居賣場逐步向整個家居產業鏈進行延伸。準確來講,居然之家的數字化發展,經過四個階段,三輪演進:

     

    2012-2013年:這一階段是居然之家的數字化摸索時期,管理層敏銳察覺到互聯網對實體經濟的沖擊,開啟第一輪數字化轉型——推出“居然在線”的家居銷售平臺,把線下的產品同步線上平臺進行銷售。

     

    管理層坦言,從現在的視角去看,居然之家的數字化轉型之路并非一帆風順,其實很容易理解,彼時所有的實體企業都是摸著石頭過河,沒有誰有正確的答案。

     

    到了2015-2018年,居然之家管理層也進行了迅速的調整。2015年,居然之家的管理層清晰看到,企業的數字化不是單純的將線下業務搬運至線上,而是需要建立一套完善的商業閉環。于是居然之家決定打造一個家居產業平臺,平臺一邊聚焦設計師、品牌商等B端群體,一邊聚集消費群體,利用“雙邊效應”讓平臺的兩邊互相吸引。至此,居然之家的數字化踏出家居產業化的第一步。

     

    2018年-至今,居然之家的數字化進程在不斷向前推進。2018年,居然之家與阿里達成戰略性合作后,其數字化能力再一次大幅度提升。一方面,居然之家開始建設自己的全域流量平臺,通過抖音,微信、快手等流量平臺,大幅提高自身的流量池基數;另一方面,成立數字化研究中心,業務端、供應鏈、后臺管理都完成信息化、數字化,并將內部的數字化技術,向生態合作伙伴開放。

     

    至此,居然之家經過近十年的數字化摸索,從過去的單一賣場邏輯,徹底進化為家居行業的產業平臺,完成一輪新的進化。

     

    進化的核心邏輯是,將一切業務和信息數據化,通過數據上云,可以在銷售、交付、售后等環節進行數據分析;而后以“設計”環節為流量入口,將產業上的設計、家裝施工、家居零售、輔材供應、物流配送、后家裝服務等關鍵節點鏈接起來,完成商業閉環。最后,再以各業務平臺為抓手,建立一個共生協同的商業平臺,賦能生態伙伴,最后進化成家居家裝產業服務平臺。

     

    從結果上來看,居然之家的數字化轉型步伐邁得相當扎實。當然,數字化轉型作為公司的一號位工程,其順利轉型也離不開集團管理層的優秀戰略定力。

     

    某種程度上說,居然之家現在做的事情類似當年的貝殼,即難而正確的事情。隨著數字化的進程進一步加速,居然之家也將收獲更多的數字化“果實”。
    文章來源:因特瑞斯汀_小明

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