• 收入大增59% 荔枝的音頻生態道路走通了,接下來機會在哪里?

    文/讀懂財經 2021/09/05 13:07

    從新一季財報可見,荔枝一直在堅持自己的長期戰略。無論從財務表現還是生態擴展方面,都令外界眼前一亮。

     

    荔枝

    荔枝

    在8月的最后一天,中國在線音頻行業唯一一家上市的公司——荔枝發布了今年第二季度未經審計的財務報告。財報顯示,荔枝在第二季度延續了強勁的增長勢頭,收入達5.59億元,同比增長達59%,創上市以來最高增幅,且大幅超出市場預期的4.9億元。同時,荔枝移動端月活躍用戶數首次突破6000萬,達6090萬。其主打海外市場的聲音社交平臺TIYA在6月活躍用戶數超350萬,較第一季度平均MAU增長92%。

     

    從財報披露情況上看,荔枝主要有四個亮點值得外界注意:第一,得益于收入創新高,相比于上季度的7000萬虧損,本季度凈虧損大幅縮窄至2900萬左右;第二,音頻社區的領先地位穩固,月活在穩定增長的同時,激發出了更多的商業潛能;第三,全球化步履不停,網絡效應開始顯現;第四,以技術為基礎的內容創新和多場景嘗試帶來的增長空間。這背后的邏輯是什么?是否意味著荔枝在全面音頻生態的布局走通了?

     

     

    1、虧損環比大幅收窄 良性循環顯現

     

    先說收入層面,荔枝單季度收入達到5.59億元,同比增長59%,市場預期為4.9億元。毛利率提升至28.4%,第一季度為25.3%,去年同期為24.4%??梢哉f,無論是荔枝管理層還是外界,都沒有理由對這樣的亮眼收入表現不滿意。

     

    收入增長主要得益于錄播端與音頻娛樂端的融合,提升了更多的互動和轉化。荔枝音頻娛樂端的用戶滲透率從去年同期的13.2%提升至14.6%,從而實現付費用戶的較高轉化,月均付費人數增長至49.4萬。

     

    值得注意的是,相比于上季度的7000萬虧損,本季度凈虧損大幅縮窄至2900萬左右。雖然虧損同比有所擴大,但不要忘了,去年同期的收入是3.5億元,本季度是5.59億元,同比大幅提升了近6成,對于還處在發展期的音頻行業而言,這是一個非常好的上升態勢。

     

    據了解,荔枝虧損環比大幅縮窄,一方面由于對于主播分成政策的優化有效提升了毛利率水平;另一方面由于營銷費用占收入比的明顯下降,占收比由Q1的24.4%下降至Q2的19%。這主要源于Q1借由新產品的推出有做策略性的品牌建設投入,Q2相關費用有所縮減。

     

    當然,針對Q2的虧損情況,源于荔枝繼續對新產品及新市場的開拓,進行相關的市場及品牌營銷活動的投入。長遠來看,荔枝的毛利率有持續優化的空間,同時隨著收入規模的擴大和運營效率的提升,荔枝的盈利能力受規?;苿佑羞M一步提升的空間。

        2、音頻社區地位穩固 潛修“內功”也是很好的發展路徑

     

       一直以來,外界對荔枝特別是旗下的荔枝APP的評價是“音頻版的B站”。

     

    首先,兩者都是主打UGC的商業模式。荔枝APP平臺的內容產生來自于創作者,這很像B站的up主。UGC的商業模式很關鍵,一方面,使公司具備了內容供給多、成本低的特點,使公司運營更健康。另一方面,UGC也更容易和用戶互動,形成較強的用戶黏性,提高競爭壁壘。

     

    其次,兩者都有很強的運營能力。B站能夠在破圈的同時,依然保持較高的用戶忠誠度。背后靠的就是,B站通過運營手段和AI算法,將不同偏好的用戶分割開來,將相同興趣的用戶集中在某一類型的視頻內容中。荔枝也有這個能力,公司能夠利用AI,進行千人千面的人與內容的匹配,在提高用戶黏性的同時,也將激發用戶變現。

     

    從財報上看,有關社區互動的代表性數據,截至2021年6月底,荔枝App上累計音頻內容數達2.93億,,同比增長36%,第二季度用戶月均總互動次數達34億次, MAU達到6090萬,高活躍、高互動的音頻社區持續穩健發展。

     

    可以看出,荔枝App正逐步成長為更加成熟的社區平臺,一方面通過提升用戶體驗、加強社區氛圍,從而吸引更多用戶加入平臺,另一方面通過音頻娛樂端的實時語音及音頻互動推動付費用戶轉化,加速平臺的商業化發展。在用戶增長的同時,如果能潛修“內功”,用更好的內容和互動形態去挖掘站內用戶的商業化潛力,這無異于是一個很好的內生機制。

     

    其實,從音頻的傳統三巨頭荔枝、蜻蜓FM、喜馬拉雅來看,蜻蜓FM和喜馬拉雅的重心和內容著力點并不在UGC音頻社區上,還是以PGC或者PUGC的內容居多。這也間接體現在平臺成本上,以喜馬拉雅今年5月的赴美招股書的信息為例,2020年喜馬拉雅向超過16萬內容創作者以及第三方IP版權合作,共享了13億的收入分成,這筆成本同比增長43.9%。招股書還顯示,喜馬拉雅將戰略重點放在頂級PGC上,截至2020年12月31日,喜馬拉雅與中信出版社和晉江文學網等140多家出版商建立了合作關系。對于PGC和版權內容的倚重可見一斑。

     

    總體而已,B站已經形成了廣告、會員付費、直播、游戲等多元化的變現手段。拉長周期看,隨荔枝也在持續探索多樣化的商業模式,如直播社交、付費內容、粉絲會員、以車場景為主的IoT拓展等,嘗試在良性的社區生態里獲得更多的增長空間。

     

       

    3、全球化產品網絡效應顯現 荔枝靜待花開

     

        隨著年初Clubhouse的火爆,荔枝的全球化戰略也進入到了外界視野。當外界都在觀察,是否會隨著疫情的好轉,用戶降低對旗下聲音社交平臺TIYA的熱情時,而荔枝第二季度的財報還是給了外界一個很好的“成績單”。

     

    荔枝管理層在電話會議中提到:全球化方面繼續保持高速增長。其中,TIYA的用戶規模不斷擴大,今年6月的活躍用戶數超過350萬,較上個季度月均活躍用戶數大幅提升92%。

     

    T全球化的的亮眼表現有兩個原因:一是公司的運營手段發揮了作用,二季度,TIYA上新推出了群功能,通過群功能,用戶在TIYA上可與相同興趣愛好的用戶群體聚集,結識好友,此外公司也在實時語音房間中新引入了小游戲玩法,以促進用戶間的有效交流互動。

     

    二是公司的社交網絡效應開始發揮作用,社交產品的增長不是線性的,而是指數性的。產品,每增加一個用戶,這個用戶也會帶來相應的社交關系鏈,隨著用戶規模的增長,社交產品也將迎來加速增長。從這個角度看荔枝全球化的社交網絡效應正在顯現。

     

    這一點其實從荔枝發展過程中有跡可循。在2016年,音頻平臺在走知識付費還是語音社區道路時,荔枝最終通過語音直播為突破口走出了UGC音頻社區的賽道。一旦打開了一個口子,其音頻社區的活躍度也是呈現指數性增長,最終發展成中國最大的UGC音頻互動社區。

     

    現如今,線上社交已經成為人們主要的社交方式,看好荔枝海外語音社交賽道的未來發展,主要有兩個原因:

     

    首先,得益于產品的創新性,公司將音頻與社交相結合實際上是從創新的角度為廣大用戶提供了更加差異化的社交形式,滿足了更多用戶的多樣化社交需求。創新的社交形態,也有望為公司帶來更多用戶。

     

    其次,從全球化環境來看,荔枝針對海外市場,全球互聯網用戶巨大,隨著國內互聯網用戶增長接近飽和,國外的競爭環境也比國內好,這也給TIYA的發展提供了更多的行業環境??偟膩碚f,結合產品創新性和巨大的海外市場,看好其長期發展態勢。

     

    從荔枝財報收入來源和掌握的信息來看,目前,海外產品還處在規?;瘮U張階段,披露的海外數據看,商業化時機一旦成熟,除了國內的音頻社區外,也將會給荔枝帶來廣闊的業績增長前景。

     

    4、播客的“一體兩面”:內容+場景

     

    有關播客這個曾經小眾的行業,其實在2020年才成為互聯網巨頭們爭先布局的新戰場。例如,2020年3月底,即刻旗下的小宇宙App上架公測,并在12月與QQ音樂進行合作;9月,快手內側一款播客App“皮艇”,并已于11月正式上線。11月底,網易云音樂上線全新版本,底部新增“播客”一級菜單,同時就播客推出了與歌單類似的“播單”功能……

     

    復盤荔枝旗下垂直類播客內容產品荔枝播客的發展歷程,今年1月上線,在4月正式推出播客直播功能,并率先登陸小鵬,進軍車載市場。在很快的時間內,荔枝播客就確定了“內容+場景”的戰略動作。

     

    有媒體分析,荔枝播客上線是荔枝對大互聯網平臺及其他播客平臺的一種無聲回應。一位長期觀察音頻行業人士表示,主流音樂平臺如QQ音樂、網易云,加入了播客播單,并利用已有的流量導入用戶,企圖占領到播客市場的一杯羹;小宇宙App等則進行了一些形式探索,“而荔枝作為擁有匯聚直播、社交、播客內容等各大板塊的音頻App,這次推出專注中文播客的荔枝播客,也展示了荔枝在聲音領域持續的野心。”

     

    從財報披露的信息,我們觀察到荔枝播客的兩個動態特點。

     

    一是內容形態上做深,公司通過內容創新突出播客產品的差異化競爭。一方面,公司推出一系列播客直播企劃,例如,今年6月,我們與阿那亞戲劇節合作,推出“候鳥電臺”特別企劃,創造中國在線音頻行業內首個持續300小時的無間斷音頻直播項目。

     

    在直播企劃節目播出的過程中,公司通過線上直播與線下錄制并行的形式打通了直播和播客的界限,豐富播客內容形式的同時,也吸引了更多用戶參與收聽與互動。此外,荔枝播客的用戶收聽時長在第二季度也實現了明顯提升。

     

    二是從應用場景上做寬,荔枝持續推動播客在多終端的應用。比如,在二季度就落地了與威馬、理想汽車,以及騰訊車載小場景等領先的智能車企以及車聯網平臺的合作,將荔枝播客接入更多汽車終端,在拓展場景的同時,公司也會針對車載場景優化產品形態,推出適配的車載模式。荔枝播客在多終端多場景下的應用,也有望為播客帶給更優質的用戶群體。

    現階段來看,荔枝播客特別是車載終端的應用還處在市場拓展的階段。對于未來聚焦在車載場景下的商業化能有很多方向,例如平臺會員、內容付費、廣告等,這一點值得期待。

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