• 盲盒之外的泡泡瑪特

    文/讀懂財經 2021/08/31 12:49

    8月27日,泡泡瑪特發布2021年半年報,財報顯示,泡泡瑪特收入達到17.73億元,同比增長116.8%,經調整后凈利潤達到人民幣4.35億元,同比增長144.1%,增速明顯高于營收。

     

    這是一份全面向好的財報,在財報公布后,泡泡瑪特股價連續兩日上漲,漲幅超過10%,證明泡泡瑪特的價值正在被投資者認可,市場已經開始對過去的過分低估進行糾偏。

     

    一直以來,提到泡泡瑪特,投資者第一個想到的一定是盲盒,確實盲盒模式造就了泡泡瑪特的成功。但如果將泡泡瑪特簡單的與盲盒畫等號,那么則是典型的價值誤判,實際上在盲盒之外,泡泡瑪特早已積聚了強大的競爭力。

     

    通過十年的持續深耕,泡泡瑪特已經成為一家真正意義上賦能全產業的一體化生態企業。目前的潮玩行業中,尚沒有其他企業能夠做到這一點。

     

    透過財報看本質,泡泡瑪特的核心競爭力是IP。

     

    為了獲得優質的IP,泡泡瑪特組建了一只20多人的“潮流專家”團隊,專門負責潮流風向的把控,這也是為何泡泡瑪特的產品總能引流潮流。同時,泡泡瑪特已經深度綁定知名設計師,自有IP為永續版權,不存在續約問題,這也是泡泡瑪特利潤能夠高速增長的原因。

     

    投資者在財報中只能看到幾大頭部品類的IP產品,但實際上,在泡泡瑪特的IP庫中,IP數量已經超過一百。這保證了泡泡瑪特IP的持續產出。

     

    在能夠持續產出優質IP的基礎上,泡泡瑪特已經建立起IP運營、消費者觸達、潮玩文化推廣,全球藝術家挖掘的一體化生態布局。通過賦能整個產業鏈,泡泡瑪特成為行業標桿,而這又能夠吸引更多的行業頭部資源,從而形成整個生態的正向增長。

    盲盒之外的泡泡瑪特

     

    正是得益于對潮流趨勢的優秀把控能力和完整的產業鏈賦能體系建設,才最終促使泡泡瑪特能夠長期保持業績的高速增長。

     

    除盲盒之外,泡泡瑪特的IP打造、產業鏈賦能、行業先發優勢才是核心競爭力所在。

     

    01.泡泡瑪特不止Molly

     

    一直以來,有一個疑問始終伴隨著泡泡瑪特:在Molly之外,它是否有足夠的能力持續打造出新的頭部IP?關于這個問題,泡泡瑪特剛公布的半年報給出了完美的回答。

     

    作為泡泡瑪特的當家IP,今年上半年Molly系列營收2.04億元,同比增長82.1%,依然顯示出超強的營收增長力。然而盡管Molly系列的營收在增長,但其在泡泡瑪特總營收中的占比卻僅為11.5%,較去年同期下降2.2個百分點。

     

    縱向來看,在2019年之前,Molly系列都是泡泡瑪特營收的重點,在2018年Molly系列的營收一度達到總營收的41.55%。但從2020年開始,隨著泡泡瑪特新IP線的成熟,Molly系列在總營收中的占比已經下降至15%以下。

    盲盒之外的泡泡瑪特

     

    由此看來,認為泡泡瑪特患有“Molly依賴癥”的投資者,他們的觀點依然停留在兩年之前。

     

    結合最新的財報數據可以發現,泡泡瑪特Molly系列之外的IP已經越來越強,甚至已經形成了多個頭部IP齊頭并進、腰部IP多點開花的格局。

     

    具體而言,今年上半年泡泡瑪特前5大IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%,合計占比達48%。Dimoo系列已經超越Molly系列成為公司第一大IP,而推出未滿一年的 SKULLPANDA系列已經成為公司第三大IP。

    盲盒之外的泡泡瑪特

     

    從Dimoo系列超越Molly系列,新系列SKULLPANDA躋身IP前三來看,泡泡瑪特已經形成穩定的IP孵化能力。百花齊放的IP輸出,讓投資者有理由相信泡泡瑪特可以在未來繼續孵化出新的爆款產品。

     

    此外,目前泡泡瑪特營收占比最高的三大IP全部為自有IP,意味著他們不存在版權到期的說法,將不會受到續約的困擾,從而保證了公司業績的穩定性。

     

    泡泡瑪特營收并不依賴于某一單款IP產品,實際上已經形成持續迭代IP產品線的能力,形成持續的、正循環的、健康的IP產出。

     

    02.兩大壁壘:先發優勢與規模優勢

     

    泡泡瑪特是如何形成持續迭代IP產品線的能力呢?究其原因就在于公司長期深耕行業所積累的兩大競爭壁壘:先發優勢、規模優勢。

     

    作為國內最高關注潮玩行業的企業,泡泡瑪特擁有極為明顯的先發優勢,甚至它已經成為潮玩行業的開荒者和推廣者,努力推動著中國潮玩行業的發展。

     

    先發優勢為泡泡瑪特打造了資源壁壘,作為中國潮玩的領軍者,泡泡瑪特是設計師們最向往的伯樂。每一天,公司的電子郵箱中都會收到大量新興設計師的自薦投稿,而這些尚未成名的設計師中,不乏創意新穎的大神。

     

    經過層層的篩選,最終泡泡瑪特會選擇頂級潮流藝術家或是潛力新人進行簽約,目前泡泡瑪特已經與全球350位藝術家保持著密切聯系。

     

    作為產品鏈上游,優秀的藝術家挖掘是泡泡瑪特IP獲取的源泉。

     

    泡泡瑪特這種從產業鏈最深層設計師挖掘的做法,雖然會耗費很多資金與精力,但卻讓其搭建起專注于整個產業的完整鏈條。

     

    在獲得IP后,泡泡瑪特會運用建立起來的體系化能力,從設計源頭開始盡可能降低試驗的風險。從財報看,能夠為泡泡瑪特貢獻大比例營收的僅有幾款IP產品,但實際上泡泡瑪特的IP部已經擁有超過100個IP系列,龐大的IP池為泡泡瑪特的營收穩定提供了保障。

     

    不難發現,泡泡瑪特已經建立起成熟的供應鏈體系,以及優質的供應鏈資源。

     

    光有好的產品是不夠的,這些產品必須轉化為銷售才有意義。泡泡瑪特的第二層壁壘正是其形成的龐大規模優勢。

     

    上半年,泡泡瑪特持續優化整個全鏈路供應鏈流程,繼續整合優質產能,推動供應鏈信息化的建設,確保泡泡瑪特的產能、品質、速度工藝還有成本都能夠滿足公司在接下來的持續快速的發展。

     

    具體而言,泡泡瑪特確定了一批重點合作伙伴,并對他們進行重點的扶持,包括資金、資源以及設備層面。隨著泡泡瑪特業務量的增加,這批扶持中的合伙伙伴成為重要的儲備產能。

     

    未來半年,泡泡瑪特將進一步深化供應鏈建設,一方面加大對供應鏈信息化的投入,將有2-3年的供應鏈信息化建設的項目,另一方面繼續優化供應鏈流程,讓整個供應鏈體系變的更加的快速和敏捷。

     

    泡泡瑪特是中國第一個用自動販賣機去賣潮玩的企業,同時也是第一個將潮玩搬上互聯網的企業,目前行業中很多的競爭對手都在抄襲泡泡瑪特的做法,而泡泡瑪特實則早已經形成“線上+線下”,“零售+批發”、“門店+販賣機”的多元化消費者觸達渠道。

     

    今年上半年,泡泡瑪特新開零售門店79家,合計門店數達到215家,同時擁有1477家自動販賣機門店,已經高度覆蓋我國絕大多數的省份。

     

    線上渠道方面,泡泡瑪特已經形成“電商+小程序+社群+社交媒體”的多層次消費場景,積攢了龐大的私域流量。截止今年6月底,泡泡瑪特累計注冊會有總數達到1141.5萬人,會員復購率達到49%。

     

    值得注意的是,今年上半年,泡泡瑪特抽盒機渠道增速亮眼,線上渠道營收已經追上零售門店渠道,這表明公司數字化水平正在快速提升。

     

    電話會議透露,下半年泡泡瑪特將繼續嘗試更多新的渠道,例如得物和小紅書都將是泡泡瑪特探索的方向,這將成為除微信、天貓、京東之外會的新增長動力。

    盲盒之外的泡泡瑪特

     

    這表明泡泡瑪特的品牌已經深入消費者內心,多年建立起來的產業鏈體系已經成形,整個生態的規模效應正在顯現,將會持續吸引這個行業最頭部的資源。

     

    從另一個角度說,泡泡瑪特就是中國潮玩行業的縮影,未來這一行業有望持續爆發,而泡泡瑪特無疑就是這其中最大的受益者。

     

    03.不是所有的盲盒都是泡泡瑪特

     

    一直以來,投資者都把泡泡瑪特看成是盲盒的代名詞,這樣的觀點嚴重忽略了泡泡瑪特的兩大競爭壁壘,以及已經建立起來的潮玩生態。

     

    盲盒形式并非泡泡瑪特首創,早在上世紀20年代就出現了盲盒這種銷售形式,但直到泡泡瑪特的出現,盲盒這種形式才逐漸走向主流。如此來看,并非盲盒造就了泡泡瑪特,而是泡泡瑪特激活了盲盒。

     

    就算沒有盲盒,憑借出色的運營能力和完整的產業鏈生態,泡泡瑪特也是可以成功的。這就意味著泡泡瑪特的成功是很難復制的,并不是所有的盲盒都是泡泡瑪特。

     

    放眼未來,泡泡瑪特未來發展潛力極大,優秀的半年報很可能只是公司高增長的起點。

     

    短期而言,泡泡瑪特將進一步聚焦整個潮玩生態鏈建設。包括豐富IP類型,擴大IP庫;擴展渠道網絡建設,提升消費體驗,加強會員運營能力;加強海外市場布局,探索“新藍海”。

     

    從長期來看,泡泡瑪特可以進一步深挖IP價值,與內容、游戲、樂園等形態結合,盲盒之外,泡泡瑪特還有非常大的想象空間值得期待。

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