• 居然之家上半年財報:潮水退去,方見本色

    文/讀懂財經 2021/08/31 10:54

    人說,財報就像一本故事書。按這個說法,居然之家(000785.SZ)2021年半年報的故事主題應該是,“潮水退去,方見本色”。

     

    8月26日晚,居然之家發布《2021年半年度報告》。在此次財報中,公司的營收、凈利潤等數據均實現大幅增長,且增速明顯優于行業平均水平。

     

    其中,今年上半年居然之家實現營業收入66.04億元,同比增長67.49%;歸母凈利潤達11.22億元,同比增長172.42%。在現金流方面,2021年上半年公司經營性現金流凈流入32.36億元,同比增長798.57%,較2019年上半年同期增長391%。

     

    居然之家業績復蘇領跑行業的原因,也不難理解。經過去年疫情影響,家居產業資源正向頭部集中。此外,行業復蘇后,公司過去兩年新開門店對業績的拉動作用,也逐漸顯現。

     

    在業績穩健增長的同時,居然之家在本次財報中再次展現了其在數字化布局上的領先性。今年上半年,居然之家在數字化領域的各個布局均保持了不同程度的高增長。

     

    業績的穩健增長,疊加數字化轉型初見成效,正在讓居然之家的價值持續提升。

     

    業績超預期背后,資源正在向頭部平臺集中

     

    從財報看,居然之家業績的高增長,主要有兩方面原因:一是,熱點品類在上半年出現增長,公司賣場內“五個熱點品類”(進口及原創、軟體軟裝、定制家居、智能家居、設計和家裝)需求旺盛,五大熱點品類銷售額(GMV)比2019年同期增長超過45%。

     

    二是,近兩年居然之家門店的持續擴張。以2020年為例,公司逆勢擴張,全年新開家居賣場仍然有35家。盡管去年受疫情影響,門店擴張并未完全體現在業績層面。但到了今年上半年,隨著特殊事件影響程度的減弱,門店擴張的成效,也在逐漸反映到業績層面。

     

    兩者因素疊加,帶來居然之家整體GMV的大幅增長,今年上半年,居然之家實現銷售額(GMV)508.9億元,同比增長155%。

     

    站在整個行業看,這樣的恢復速度可謂極為迅速,也遠早于同行業其他公司。對比之下,以家具類別為例,根據中商情報網,今年上半年家具銷量同比增長僅29.4%。

     

    這背后的原因也不難理解。在廣告行業,有句話叫,一流的品牌只在一流的傳媒做廣告,即使二流的傳媒廣告價格再便宜也賣不出去。尤其當下的家居行業,也是如此。

     

    過去兩年,外部環境的變化,使得用戶和商家都在向頭部平臺集中,居然之家無疑成了這一趨勢的最大受益者。

     

    具體來看,居然之家的頭部價值體現在兩個方面:一方面,門店數量多。截至今年上半年,公司在全國范圍內經營398個家居賣場,覆蓋多個一線城市和下沉地域。

     

    另一方面,在一線城市這樣的核心區域,居然之家地位穩固。由于布局一線城市時間較早,使居然之家在一線城市具備明顯優勢??紤]到一線城市人均消費較高,這一區位的價值也不言而喻。

     

    行業集中度提升的積極影響,也體現在財報中。居然之家營收高速增長的同時,公司的銷售費用率反而下降了近4個百分點。

     

    總體來說,居然之家的強勢復蘇是這兩年其作為產業頭部玩家價值的顯現,也是其長期增長的“動力源”。

     

    發力數字化,居然之家找到家居行業“新坐標”

     

    業績的亮眼表現固然重要,但公司的價值很大程度由其未來的想象空間決定。居然之家未來的想象力在于數字化轉型。

     

    在本次財報中,居然之家在數字化方面的表現也頗為亮眼。公司數字化的轉型,可一分為二的看:

     

    對內:賦能公司零售數字化。今年上半年,居然之家加快了線上線下融合,推動天貓同城站發展,依托同城站,以直播為前端營銷抓手,賦能本地經銷商獲取線上流量。從結果上看,公司也取得了一定成效。今年上半年,同城站日均訪客同比上升33%,引導成交47.5億元,同比增長53%。

     

    對外:賦能家居家裝產業數字化轉型。居然之家對產業的數字化賦能體現在前端家居銷售、中端家裝、后端家居后服務的全鏈路環節。具體來看:

     

    在家居銷售方面,居然之家在今年上半年推出洞窩平臺,賦能B、C兩端。在C端,洞窩為用戶提供一站式購物,解決用戶在家居購物消費中遇到的商品搜索、決策、支付到售后的全鏈路問題和痛點。在B端,洞窩利用數字化商業操作系統賦能品牌、廠家、賣場和商戶。降低商戶獲客成本,提升轉化效率。

     

    在家裝環節,公司投資的躺平設計家(現更名為“每平每屋·設計家”)為設計師和家裝公司提供從設計、施工圖、報價預算到施工管理的SaaS服務。當前,設計家擁有國內設計師110余萬人,境外用戶超800萬人。上半年,公司智能家裝服務業務實現銷售額(GMV)4.4億元,同比增長80%。

     

    在家居后服務方面,居然之家也通過居然管家為顧客提供后家裝的設備保養、維修更新等到家服務。今年上半年,居然管家平臺流量PV達875.2萬,同比增長94.6%。

     

    從上述角度看,居然之家在家居家裝產業數字化方面的布局,遠遠領先行業。其領先性體現在兩點:一是數字化賦能覆蓋產業鏈各個環節,已經形成家居家裝產業服務平臺的閉環;二是各個業務大多已經取得一定成效,并逐漸開花結果。

     

    拉長周期看,新業務的順利推進,對居然之家意義巨大。一方面,通過新業務的開展,居然之家拓寬了公司服務的場景和類別,進一步提升公司業務天花板。單單以家居后市場為例,其市場規模就接近萬億。

     

    另一方面,各項業務也可以實現協同效應。簡單來說,居然之家的新業務布局,本質上都是圍繞用戶的家居需求展開的,這也使各項業務之間可以交叉引流。例如,用戶使用公司的家裝服務,也就更有可能使用公司的家居后產品,最終提升整體商業效率。

     

    數字化轉型逐漸取得成效,但顯然市場仍未認知到居然之家這一變化的價值。這也讓居然之家身上存在一定的認知差。

     

    業績高增長背后的認知差

     

    過去一年,居然之家發生了巨大的變化。但事實上,市場并未充分認識到居然之家的變化。常說投資最終賺的是預期差的錢。從這個角度來說,在居然之家這家公司上就存在這樣的機會。

     

    正如上文所說,公司對家居產業的價值將愈發明顯,其內在邏輯也多少發生著變化。但這一點,市場上少有人認知到。在我們看來,市場對居然之家存在著三重認知差:

     

    其一,在下沉戰略和數字化戰略的雙重推進下,公司業績成長性將逐漸釋放。數字化是家居家裝產業未來的發展趨勢,公司在家居家裝數字化方面遠遠領先行業??紤]到互聯網模式里,往往會呈現明顯的網絡效應,早期的領先者往往就是最后的贏家。從這個角度上說,未來數字化給居然之家帶來業績增量,無疑是一個大概率事件。

     

    而居然之家在下沉市場的巨大價值,也未被充分認知:大多數人只知“年輕人進城”,殊不知大部分70后,也正在返鄉。返鄉人群在下沉市場定居,將激發出家居市場的新增量。作為下沉市場布局的先行者,居然之家也將充分享受行業紅利。

     

    其二,很多人只把居然之家當作渠道商,渠道商往往差異有限。但當我們換個角度看,把居然之家的運營能力看作產品,隨著門店數量的擴張,其規模和效率優勢將逐漸顯現。這也在財務數據上得到了直觀反映。2018年,公司運營費用率(銷售費用+管理費用)為12.04%。到了今年上半年,這一數字為10.63%。

     

    隨著居然之家規模的持續提升,公司的運營能力優勢也將愈發凸顯,這也與其他競品拉開了本質性的區別。從這個角度上說,居然之家的勝利,是底層邏輯的勝利。換句話說,居然之家的護城河比大部分人想象的要深。

     

    其三,眾所周知,品牌力來自于情感。得益于居然之家對質量和服務的嚴格要求,消費者將會對居然之家品牌日益信賴,公司也會形成品牌溢價,最終反哺公司業績的增長。

     

    三重認知差背后,蘊含著對居然之家現有價值重估的極大可能。拉長周期看,我們認為,中國家居家裝行業跑出超級公司只是時間問題,而居然之家無疑是最為值得觀察的公司之一。

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