• 第三方移動營銷大比拼,匯量科技就是下一個Applovin?

    文/雪球 qwer惠星 2021/06/09 10:44 匯量科技

    最近一段時間,Applovin在資本市場表現不錯,近一個月股價漲幅超過34.9%。

    Applovin的亮眼表現,讓我想到了匯量科技。這兩家公司同臺競技,都是第三方移動營銷平臺的硬核玩家;收入規模上,Applovin更勝一籌,匯量科技勝在增速高。

    兩者也有一定的差異,未來增長上,Applovin偏向廣告+游戲,匯量科技偏向廣告+SaaS,算是各有千秋。

    雖然業務各有千秋,但兩者市值卻相差十萬八千里。匯量科技市值只有120多億港幣,而Applovin市值高達280多億美元,差了快20倍。

    如果你覺得Applovin的估值(14.22倍PS)合理或者認可華爾街給它的估值,那么,匯量科技就是一個價值洼地。

    很簡單,同樣給匯量科技14倍PS,那其市值應該在72億美元左右。即使按10倍PS計算,其市值也應該在52億美元左右,是現在的3.5倍,與Applovin的市值差也將縮小到5.4倍。

    那么,它們為什么會有十幾倍的差距,匯量科技真得不如Applovin嗎?要弄清楚這一點,不妨把它們拎出來做個大比拼。以下是我對它們的業務、業績、增長潛力包括估值差等方面的一些看法,歡迎大家補充。

     

    一看業務:匯量補齊短板


    移動營銷領域,匯量科技與Applovin的業務大致相同:都是以大數據和算法為核心,高效連接連接廣告主與流量主,幫助它們提高廣告ROI。

    從市場地位看,它們都已經成為了第三方移動營銷平臺的佼佼者。崛起過程也很類似:從廣告出發又不止于簡單的廣告投放,而是為客戶提供更多增值服務。

    比如游戲領域,這兩家公司都為游戲客戶提供數據分析服務,通過幫助客戶提高收入和用戶參與度,來賺取技術服務費。

    即,為客戶提供全面的營銷服務,是它們崛起的重要因素。但此前,相比Applovin,匯量科技有一定的短板。

    簡單來說,相比Applovin兩手抓AdTech(廣告技術)和MarTech(營銷技術),匯量科技更偏向AdTech。

    你可以這么理解,所謂AdTech,核心是讓廣告主的每一分錢都花在刀刃上、創造更高效率,KPI是每條廣告有多少人看/有多少人下載APP。

    而MarTech更高級一點,要管理和評估客戶所有的數字營銷活動,給客戶提供包括用戶行為分析、渠道貢獻分析及各維度的市場洞察等全面的營銷效果分析。

     

     

    由于MarTech涉及的鏈條更長,需要的數據更多,能夠進行廣告營銷監測的Applovin掌握更多維度的數據,在該領域有相對優勢。而匯量,過往其業務聚焦廣告效率本身的提升,雖有較強的AdTech能力,但MarTech是劣勢。

    如今,匯量科技收購熱云數據,補齊了短板。熱云數據是移動監測和營銷公司,和Applovin一樣具有多重維度數據,MarTech正是其優勢所在。這也是匯量看上它的重要原因。

    簡單介紹一下熱云數據,其產品覆蓋移動廣告效果監測、廣告素材分析、A/B測試等領域,能給用戶分析每個轉化的具體貢獻,不同渠道對轉化的具體貢獻,為其提供高效的數據分析及決策服務。

    因此收購熱云后,匯量科技與Applovin一樣,在移動營銷業務上,既能提供AdTech也能提供MarTech服務。我把它理解為移動營銷全棧服務,就像勝任前端與后端的全棧工程師一樣,能利用多種技能獨立完成產品。

    長期看,在整個市場競爭中,擁有全棧服務能力的第三方平臺無疑擁有更大的優勢。

    很簡單,相比單個服務,全棧服務能夠實現移動營銷的全鏈路閉環:AdTech和MarTech打通,通過MarTech進行全局數據分析,使AdTech能精準匹配廣告主與廣告位;優化后的匹配效果,又能進一步提高MarTech的ROI。如此往復,一個正向反饋的全鏈路增長閉環由此實現。

    這是市場看好Applovin的原因之一,也是匯量科技的一大看點。

     

    二比業績:Applovin體量大,匯量"后勁"足


    說完了業務布局,我們再來看看它們的業績表現。

    從財務數據來看,Applovin體量大于匯量科技。2020年,Applovin廣告業務營收為7.1億美元,同期,匯量科技的廣告營收規模為5.2億美元。

     

     

    一般情況下,我們理解程序化廣告這門生意,體量就是優勢。因為它們做的是聚合長尾流量和廣告主的生意,營收規模大,一定程度上,意味著對接的媒介資源范圍更廣。

    這種體量優勢還可以轉化為護城河:移動營銷行業具有典型的雙邊網絡效應——平臺接入的媒介越多,數據越多,算法越精準,分法效果越好,廣告主ROI得到提升,吸引廣告主接入,這樣一來開發者變現效果好,接入數量會更多。

    從這個角度看,Applovin將長期維持在行業的領先地位。匯量科技也不差,雖然體量小一點,但其程序化廣告業務展現出更快的發展態勢。

    從營收增速看,2020年Applovin廣告業務增速為39%,匯量科技整體廣告業務增速為3%。需要注意的是,增速放緩,原因有二,一是公司主動收縮并逐步退出了低利潤率和市場空間有限的媒體代理及部分非程序化廣告業務。

    二是,公司廣告業務受到數據造假的質疑,但目前已經澄清,公司業務已經重回正規。

    如果只看程序化廣告業務(程序化廣告也是兩者直接對標的業務),匯量科技實現營收3.1億美元,同比增長105.3%,增速遠超Applovin。

    有人可能會說,增速更快是因為匯量科技的基數小,Applovin增速慢是因為基數大。這就有點不講武德了。你想想看,網絡效應的精髓是什么?是強者恒強,而不是大而不強。

    兩者增速的差距核心不是基數,而是平臺的底層邏輯差異。匯量增速更快,是因為匯量科技的移動營銷平臺更開放,而Applovin更封閉。

    目前看,Applovin似乎也想建立自己的"封閉花園"。通過收購和自建,公司有超過200個自有APP(大部分是游戲),并且從招股書看,自有APP的內購收入已經占了半壁江山。

    但既當裁判員又當運動員的角色,必然影響其業務的透明性。簡單來說,當Applovin發行自有APP時,勢必與客戶存在競爭。在自身廣告網絡中,Applovin有可能,更傾向把優質流量給到自己的APP,一定程度上影響客戶的ROI。

    而反觀匯量科技,不涉及自有APP,其營銷平臺更加開放、透明。

    也正是上述原因,相比Applovin,匯量科技能為客戶帶來更高的ROI。以它們的大金主游戲品類為例,根據Tenjin發布的《2021超休閑游戲營銷基準報告》,匯量科技能為開發者帶來更低的安裝成本。

    2020年,匯量科技客戶每個APP的CPI(安裝成本)在安卓平臺上,中位數為0.09美元,IOS平臺為0.15美元,均低于Applovin。

    從上述角度看,憑借雙邊網絡效應,這兩家公司將穩居移動營銷市場的第一梯隊。但匯量科技的開放性讓它展現出更強的增長"后勁",這是一個加分項。

     

    三要未來:Applovin橫向做寬,匯量縱向做深


    在移動營銷行業站穩腳跟后,它們都開始尋找業務的新引擎,但瞄準的方向卻不同。

    Applovin的新引擎是橫向做寬度,由移動營銷向以游戲為主的自有APP延伸。匯量科技則是縱向做深度,構建SaaS工具生態,為開發者提供一站式服務,由服務客戶的廣告營銷到服務客戶的用戶增長、成本優化等各個業務場景延伸。

    具體來看,Applovin通過自研+收購,自有APP超過200個。移動營銷領域的多年積淀,也很好的賦能了自有APP業務。

    2020年,Applovin的消費者業務(自有APP的充值收入)營收達7.4億美元,同比增長86%。

     

     

    這得益于量價齊升,Applovin自有APP月付款用戶由2018年的30萬增至2020年的150萬,付費用戶ARPU值由2018年的11美元增至41美元。這直接帶動其整體收入上了一個臺階。

    游戲果然是一個大金礦。不過,以游戲為主的自有APP業務,現階段雖打開了AppLovin的天花板,但也有一定弊端。一方面,是前面提到的影響其移動營銷業務的透明度;另一方面,游戲有項目制特點,收入受爆款產品影響,后續有可能影響其業績的穩定性。

    與Applovin的橫向拓展不同,匯量科技一心縱向延深,打通產業鏈,通過為開發者提供SaaS工具生態,滿足其從統計分析、用戶增長、商業化到云成本優化,從初創期到成熟期的發展需求,獲得更高效的一站式增長體驗。

    目前來看,匯量科技的SaaS生態也取得了初步進展。公司數據分析產品和云成本優化產品已經開始創收。著眼長期,公司SaaS產品也有望迎來較大突破。

    以其云成本優化產品Spotmax為例,該產品滿足了客戶節約云服務器成本的剛性需求。簡單來說,客戶租用的云服器租金是動態變化的,Spotmax會根據動態的價格優化出最好的價格給開發者使用,從而節約服務器使用成本。

    根據公司披露的案例,客戶通過使用Spotmax,使云成本實現60%的降低。成本降低是開發者的剛性需求,Spotmax有不錯的市場潛力。但目前來看,其業務體量尚小,還需要時間來證明自己。

    另外,熱云數據也可以很好的融入其SaaS生態。匯量有計劃今年對其游戲數據分析平臺GameAnalytics進行較大幅度的迭代,與熱云國內的分析產品結合,達成數據分析產品線的全區域布局。當然,這也需要時間驗證。

    總的來說,在未來增長引擎上,Applovin與匯量科技各有優劣勢。Applovin的橫向延伸已小有成就,匯量科技SaaS服務仍需業績證明。不過,相比游戲開發,我更看好SaaS的爆發潛力。

     

    四問估值:14倍VS 3倍,為什么估值相差這么大?


    可以看到,無論是業務、業績包括未來的發展潛力,匯量科技與Applovin是各有千秋,甚至匯量還展現出更高的成長性。但這兩家公司的估值卻是一個天上一個地下。

    目前,Applovin的PS倍數為14倍,匯量科技只有不到3倍。這大概就是所謂的價值洼地了吧?

     

     

    不要以為市場永遠是對的。匯量科技真得不如Applovin嗎?我看倒不見得,體量上是差點,但成長性能彌補這一點。它們的估值差異,我覺得主要是因為這2點:

    港美股市場之間的估值差異:相比美股,港股科技公司較少,市場對其估值更謹慎;

    2、Applovin已經完成了游戲+廣告雙輪驅動,匯量仍主要靠廣告。

    拉長周期看,這兩點都不是問題。

    從市場估值差看,自2018年港交所修改部分《上市規則》,降低科技公司登陸港交所的門檻后,阿里、京東等越來越多的科技公司陸續回港上市,港股對科技公司的估值思維和方法論正在刷新。

    最后再看業務發展,匯量科技的SaaS工具生態已經進入變現期,并產生了一定收入,隨著新業務的發展,SaaS增長潛力也將逐漸顯現。

    還是那句話,如果你覺得Applovin的估值合理或者認可華爾街給它的估值,那不到3倍的匯量科技就是一個價值洼地。

    總結:

    總的來說,無論從業務發展還是資本市場表現來看,匯量科技的未來都值得期待。

    不過,需要提醒的是,它也有不小的挑戰要面對。一方面,當下的國際環境,使其全球化發展蒙上了陰影;另一方面,隨著iOS14.5正式版的發布,蘋果收縮第三方公司數據追蹤的能力與范圍,也不利于其廣告業務的發展。

    另外,匯量科技雖然抓住了游戲市場的品類紅利,但在另一個風口—電商領域布局較少。這些局部或階段性問題,也都要考慮進去。

    話又說回來,就算先把SaaS的夢放一放,匯量科技本身的業績增長+估值增長,有沒有希望戴維斯雙個擊?

    讀懂財經原創文章,請轉載時務必注明文章作者和“來源:讀懂財經”。歡迎監督讀懂財經的內容,如有任何問題,可聯系讀懂君(微信:dudong005)

    无满14萝祼体洗澡视频