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          市值一日蒸發2100億,電子煙魂斷“專賣法”

          文/讀懂財經 董武英 2021/03/24 22:31 億緯鋰能 思摩爾國際 愛施德 霧芯科技

          懸在頭頂的達摩克利斯劍終于落下。

          懸在頭頂的達摩克利斯劍終于落下。

          3月22日,工信部和國家煙草專賣局聯合發布《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》,計劃在現有條例中新增一條:電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。

          字越少事越大。消息一出,電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技當晚暴跌47.84%,23日港股、A股電子煙板塊也被重錘,電子煙代工龍頭思摩爾國際大跌27.22%,億緯鋰能大跌15.85%,愛施德開盤一字跌停……

          這些大塊頭們的市值一日便蒸發2094億元。顯然,資本市場做了最壞的打算。

          市場雖早已對電子煙行業加強監管存在預期,但更多是關于收稅、控制口味及尼古丁濃度等預期,沒想到監管比想象中要猛烈得多。

          上述意見明確了電子煙屬于煙草。若按照傳統煙草監管,從生產、批發到銷售,包括出口、廣告各個環節都要加碼,那監管級別和強度提高了不止一個level,現有玩家都將面臨滅頂之災。

          這是最壞的結果。好的一點是,監管細則尚未推出,如何參照卷煙的規定執行,還有很多的不確定性。市場上也出現了一些樂觀聲音,比如政策落地需要時間。

          再比如,考慮到電子煙的發展趨勢,及現有的產業鏈價值,監管不會“一棒子打死”。任何一個新興行業,一定是在發展中規范,規范中發展。

          話是這么說,但在煙草專賣法下,電子煙玩家現在賺的不是煙民的錢,而是國家的錢,那就必須看政策臉色。

           

          / 01 /

          電子煙的至暗時刻


          時間回到2018年,一名女子在北京地鐵內吞云吐霧,被乘客勸阻后揚起手中的電子煙怒懟:這是煙嗎?沒文化。

          彼時,國內尚無任何有關電子煙的明文規定。后來,各地雖出臺控煙令,禁止在公共場合吸電子煙,禁止向未成年人銷售電子煙,還有重創電子煙的“禁網令”。

          但關于電子煙,始終沒有明確的監管政策及行業標準。說白了,過去幾年,電子煙在各方爭議中狂奔,野蠻生長。

          這個過程中,無論從業者還是投資者,對電子煙監管都有著清醒認知。不過,大家此前的預期更多是關于收稅、控制口味及尼古丁濃度等。這其實是參照傳統煙草行業及國外監管的市場預期。

          傳統卷煙產品稅率在百分之60%以上,包括消費稅和增值稅等。根據稅務局公開的卷煙消費稅信息,調撥價70元以上/條的甲類卷煙消費稅稅率達56%,調撥價每條70元以下的乙類卷煙稅率為36%。目前電子煙產品按普通消費品分類,增值稅率僅13%,遠低于傳統煙草。

          “電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行”,這明顯超出市場預期。

          一方面,監管級別超預期。工信部和國家煙草專賣局聯合發布修改意見,并且目的主要是為落實“黨中央、國務院推進電子煙監管法制化”的要求。這說明什么,想必不用讀懂君多說。

          另一方面,監管程度超預期。這份文件徹底為電子煙定性:電子煙等新型煙草制品與傳統卷煙在核心成分、產品功能、消費方式等方面具有同質性,因此參照傳統卷煙產品來執行。

          事實上,電子煙本身具有煙草和消費電子雙重屬性,市場也一度參照消費電子為電子煙上市公司估值。但以后可就不好說了。

          監管出手,意味著電子煙有了合法身份,更意味著,其煙草屬性被官方認證,必須納入煙草專賣體系。監管關鍵詞是“專賣”,最壞的結果,包含“牌照+加稅+國家定價”,這將對整個產業鏈帶來致命沖擊。

          消息一出,霧芯科技股價應聲暴跌47.84%,23日,思摩爾國際大跌27.22%,億緯鋰能大跌15.85%,愛施德開盤一字跌停。這些大塊頭們的市值一日便蒸發2094億元,堪稱電子煙的至暗時刻。

          對大部分人來說,本以為只是加稅、限口味就能解決的問題,結果整個產業鏈都有被顛覆的可能。很顯然,市場做了最壞的打算。

           

          / 02 /

          顛覆電子煙產業鏈邏輯?


          “煙草專賣是指國家對煙草專賣品的生產、銷售和進出口業務實行壟斷經營、統一管理的制度”。這是現有專賣法實施條例的第二條規定。

          而“參照卷煙的有關規定執行”,這句話意味深長。如何參照?還有很多的不確定性。

          我們按照最悲觀的預期來推演,即電子煙如傳統煙草一樣,完全收歸國有,并由中煙總公司實行集中統一經營管理。

          這種情況下,“專賣”的專,將重塑電子煙的生產、批發、銷售、進出口各個環節。這意味著,現有電子煙渠道商和品牌商都將喪失生存空間,思摩爾等生產商也會受到一定沖擊。

          先看生產端。按照傳統煙草的專賣制度,電子煙需要按計劃生產,按計劃產量供應。

          未來的路徑可能是,中煙開出招標,一堆有資質的設備供應商、技術、材料供應商去投標。

          煙具和煙彈生產商如思摩爾國際取得煙草專賣生產企業許可證,納入中煙體系。目前其占營收極大比例的出口業務由中煙香港代理銷售,思摩爾國際僅為中煙體系生產煙具和煙彈產品;煙油,則完全由中煙掌控,無論煙油成分還是香精口味。

          再看最下游的零售端?,F有電子煙門店都需要申請煙草專賣零售許可證,持牌經營。目前電子煙零售渠道的競爭力很難比得過傳統煙草的銷售渠道體系。最極端情況下,目前電子煙廠商布局的渠道將完全出局。

          而夾在中間的品牌商,最受打擊。

          隨著電子煙煙具生產和煙油標準被嚴格把控,以傳統煙草銷售渠道銷售電子煙產品,電子煙將如同卷煙產品一樣,價格、品牌完全由中煙把控。賣什么也是由地區煙草局決定,不是市場說了算。如悅刻、YOOZ、小野這樣的品牌商將喪失生存空間。

          很簡單,品牌通過中煙賣貨,類似于醫藥集采,利潤率將大幅下滑;而且終端渠道不在自己手上,也無法建立品牌護城河。即使電子煙零售牌照可以大量發放,也是重新洗牌,因為門店將會變成多家品牌的共享網絡。

          這還只是“專賣”的影響,完全參照卷煙執行,還有重稅在等著電子煙。

          相比渠道、品牌商,以思摩爾為代表的生產端,受到的影響相對要小一些。但其也要面對更高的稅率,利潤空間大幅縮減。

          這么看下來,說顛覆產業鏈產業鏈也不為過。

          當然,也有樂觀者認為,監管并不會進行如此嚴苛的“一刀切”。相反,牌照時代來臨,市場上一些不合規的品牌、生產商必然會被淘汰,而悅刻、思摩爾等頭部玩家反而因為在資金、市場及產品方面的優勢,進一步提高集中度。

           

          / 03 /

          讓凱撒的歸凱撒,上帝的歸上帝


          對投資者來說,需要考慮的現實問題是,電子煙大跌,抄底還是割肉?

          不妨參考過去一些的例子。比如2018年3月游戲行業停發版號,當時大家普遍預計不會對行業傷筋動骨,而且利好龍頭。但騰訊的股價自3月開始下行,直到版號解凍后才重回升勢。

          而有的行業運氣就沒這么好了。比如在線彩票行業,2014年巴西世界杯后,500彩票網營收、利潤大增。

          這本來是個美好故事的開端,可沒想到,一年后監管叫?;ヂ摼W彩票銷售,500彩票網中國暫停銷售彩票,公司也陷入連年虧損。其股價更是一路向下,再沒有回到原來的高點。

          如今看來,電子煙行業因監管出手充滿了變數。盡管現在仍處于征求意見階段,還難以真正評估對電子煙產業鏈的具體影響,但有幾點是可以確定的。

          監管一定要規范生產經營??梢灶A見,國家很快會對生產型企業進行發牌管理,需要達到資質、人才、制度才有資格去申請許可。對思摩爾等生產商來說,最好的結果可能是,所有煙彈由煙草專賣局專供,煙具分發給具有生產資質的廠商進行生產。

          稅收管控。由于電子煙由煙具和煙彈、煙油組成的,未必會完全照搬卷煙收稅,但加稅勢在必行。參考其他國家,有只對煙油或煙具征稅的,也有煙油和煙具同時征稅的。

          批發零售許可規范。至于銷售渠道直接列入現有的卷煙專賣體系還是探索新的體系,that‘s a question。

          廣告及特殊性規范。不止是尼古丁含量和口味,未來換彈式、封閉式換彈、一次性電子煙,或許都可以生產,但開放式電子煙一定會被嚴格監管。因為存在某些不可控風險。

          產品認證問題。美國有PMTA認證,即煙草預上市申請。只有獲得PMTA認證,才可以繼續售賣。

          還記得2019年5月IQOS通過PMTA允許在美銷售的新聞嗎?他們可花了2年多時間才完成,據說耗資2000萬美元。這不是中小玩家能參與的游戲。

          未來隨著行業標準的建立,國標也會出臺。未必如美國這般,但行業野蠻生長時期已經終結。

          不過,也不必過分悲觀。這里有一些樂觀因素需要看到。

          比如,目前中國電子煙已形成了成熟且龐大的產業鏈。早在2018年,電子煙從業人數已超過200萬,加之國內產業鏈已經在全球范圍內形成領先的競爭優勢,2019年中國電子煙出口總額達765.85億元。

          再比如,煙民億萬,利稅萬億,可以預見的是,在未來較長一段時間,傳統卷煙產品仍將是中煙體系最大的收入來源。在這種情況下,“專賣”的“專”,是否完全和傳統煙草一樣,還是會有單獨的條文出臺猶未可知。

          是不是感覺電子煙企業太難了,很正常。監管風暴下,一些企業可能會越來越難。

          不妨讓凱撒的歸凱撒,上帝的歸上帝吧。

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