<form id="t53vr"></form>

      <address id="t53vr"><nobr id="t53vr"><th id="t53vr"></th></nobr></address>

      <ins id="t53vr"><track id="t53vr"></track></ins>

          <address id="t53vr"><listing id="t53vr"><nobr id="t53vr"></nobr></listing></address>

          知乎的三重認知差

          文/讀懂財經 杜東 2021/03/22 20:19 知乎

          基于社區平臺構建的用戶網絡,將成為知乎最大的價值所在。

          在《行為經濟學》中,對認知差有這樣一段描述:

          人對事物的直觀判斷,受本身知識儲備和感性因素雙方面的影響,因而對事物的認知往往是不準確的,一旦打破偏差,形成正確的認知,就會產生稟賦效應:即,人將對于事物的認知轉化為潛在的附加價值。

          放在資本市場,認知差就是超額收益的來源。

          微軟是認知差的典型案例,2010年納德拉接手內部正秘密開展研發的云計算產品,內部深厚的技術底蘊+云為先的戰略,讓微軟打了個漂亮的翻身仗。2014年到2020年,微軟股價上漲4倍。

          像微軟一樣,存在認知差的企業不在少數。典型的就是知乎,普通大眾對它的印象可能停留在“問答社區”。實際上,獨特的用戶網絡基因與近期出圈動作的耦合,正在讓知乎呈現出三重認知差:

          其一,隨著內容形態從圖文向中視頻進化,內容領域從知識問答向泛內容延伸,正在讓知乎的用戶生態重現活力。

          第二,有投資人認為,知乎商業化并不理想。但在我們看來,這更多是知乎在用戶高速增長下的主動選擇。這樣的故事也曾在B站等公司身上發生。

          其三,很多人只把知乎當成內容平臺。但事實上,由于社區生態的形成,隨著時間的推移,基于社區平臺構建的用戶網絡,將成為知乎最大的價值所在。

           

          / 01 /

          月活用戶大增42.7%背后


          作為一家“老牌”互聯網公司,知乎成立已經超過十年。但與絕大多數人的認知不同,“老牌”知乎仍然有著“當紅炸子雞”的朝氣:2020年Q4,公司MAU為7570萬,同比大增42.7%。

          用戶高速增長背后,得益于知乎的兩個升級:內容領域由知識問答向泛內容的延伸,內容形態由圖文向中視頻的升級。

          先說前者,知乎對內容的外延,主要體現在對非知識類領域內容的延伸:在鹽選熱度榜前20位中,知乎有17個欄目為虛構或非虛構的故事欄目。

          相比知識問答,非知識類內容用戶盤子更大。通過內容下沉,知乎正在打破原有的用戶天花板。廣發證券研報指出,截至2020年,公司有26%的用戶來自下沉市場。從用戶結構看,知乎仍然有很大的下沉空間。

          與內容泛化帶來的直接影響不同,知乎內容形態升級的意義被絕大部分人低估了。

          有賴于通信基礎設施的升級,即2G到5G帶來更大的帶寬和更快的上行下載速度,互聯網正在迎來包括methods(方法)和philosophy(理念)的范式升級。

          方法:“純文字”→“文字+圖片”→”文字+圖片+視頻“→“純視頻”的路徑升級;

          理念:從只言片語到100%投影真實世界和個人狀態,信息完整度和豐富度大幅度提升。

          互聯網范式變革涌現出視頻的發展機會,由此抖音、快手等超級平臺涌現。知乎也自然不會錯過。2020年,知乎大力發展中視頻,通過上線視頻制作工具、整合推出新的視頻專區、“海鹽計劃”提供現金激勵與流量扶持等多種方式,扶植中視頻的發展。

          與短視頻、長視頻戰場一片紅海不同,中視頻賽道的戰爭并不激烈,且知乎獨具特色。

          首先,知乎擁有7570萬月活用戶。本質上說,從文字到視頻,知乎從更高維度對用戶原有需求進行了滿足。由此,公司圖文用戶將更容易轉化為視頻用戶。

          其次,知識資產的沉淀,給知乎帶來了極高的內容壁壘。從目前看,大部分平臺都以娛樂內容為主,雖能更快地實現用戶增長,但制作門檻低,同質化嚴重,容易審美疲勞,很難形成較高壁壘。

          相比娛樂內容,知識類內容更剛需,且對用戶粘性更大。知乎在知識領域十多年的內容積累,就是其發力中視頻的最大籌碼。截至2020年,公司總有累計了3.153億個問答。

          目前知乎發力中視頻進展順利。自「海鹽計劃」上線后,截止去年12月,知乎視頻內容量和活躍視頻答主增長近3倍,知乎每天上傳視頻中,80%以上為1分鐘以上的中視頻。

          從表面看,由文字走向視頻,是知乎內容形態的升級。但背后更大意義在于,大幅降低用戶的門檻。究其原因,文字對注意力的要求高,且深度內容需要更多思考,難免勸退部分用戶。而視頻表達更加立體化,能讓用戶更輕松實現對內容的深度理解,從而能吸引更多用戶。

          總的來說,用戶增長活力的重現,正在重新定義知乎社區平臺的價值。

           

          / 02 /

          知乎的慢與快


          固然用戶增長迅速,但知乎的商業化,似乎是更多投資人關注的焦點。

          從數據上看,知乎營收保持著極高增長,2020年公司營收為13.5億,較2019年6.7億,同比增長101.8%。值得一提的是,拆分季度收入增速,不難發現,公司營收增速逐季上漲,從2020年Q1的59.5%增長到Q4的132%。

           

          知乎的三重認知差

           

          饒是如此,市場對知乎商業化仍存在諸多爭議。最普遍質疑是,與同類競品相比,知乎的用戶價值過低。但事實上,這一說法多少有點問題。某種程度上說,低ARPU值更多是知乎主動選擇的結果。

          眾所周知,互聯網公司增長的影響因素主要有兩個:用戶規模和用戶ARPU值。拆解知乎增長因子,公司增長主要由用戶規模帶動,而非用戶ARPU值。以“頂梁柱”廣告業務為例,2020年公司用戶增長42.7%,但廣告業務的用戶ARPU值僅增長2.3%。

          事實上,當社區平臺用戶處于高速增長時,對用戶價值變現克制往往是普遍現象。以B站為例,用戶付費是B站最大的收入來源,但這部分的增長主要由用戶增長帶動。2020年,公司付費用戶同比增長106%,付費用戶ARPU值反而出現下滑(19%)。

          考慮到平臺用戶增速高達40%以上,對于知乎而言,這也符合社區平臺的發展邏輯:流水不爭先,爭的是滔滔不絕。于這類公司而言,“快”固然可以迅速變大,但只有“慢”才能使其更加強大。

          拉長周期看,知乎的商業化潛力清晰可見。首先,知乎收入結構呈現明顯的多元化趨勢:廣告業務雖仍占據大頭,但付費會員和內容解決方案等業務,收入占比也在快速提升。

           

          知乎的三重認知差

           

          具體來看,新業務也保持著不錯的增長勢頭。以付費會員業務為例,平均每月付費會員數從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4%,較2019年第四季度的1.8%增長122%,直接帶動了付費業務實現264%的高增長。

          其次,內容升級也為知乎帶來了更多的商業可能性。一方面,中視頻崛起,知識/技能可視化使打賞及訂閱增值服務付費指數級提升。另一方面,由于時長和粉絲黏性的共同作用,帶來了更充裕的廣告內容位以及更高的用戶容忍度,使中視頻可以更方便地依靠植入廣告、甚至是為品牌方定制視頻等方式進行商業變現。

          放眼全球,中視頻公司往往有著極強的變現能力。最典型的是YouTube,2020年公司廣告收入就達197.7億,并仍保持著30.5%的高增長。從這個角度看,依托知識領域的內容優勢,知乎占據中視頻領域一席之地,是大概率事件。

          如果說,業務多元化是知乎未來商業化潛力的外化。那么,獨特的用戶網絡價值才是知乎真正的價值內核。

           

          / 03 /

          被忽視的用戶網絡


          從過去看,互聯網公司的商業邏輯大致可以歸為兩種:用戶網絡和流量網絡。

          商業語境中,流量網絡和用戶網絡并非同一概念,兩者的差別在于黏性的強弱。簡單來說,流量網絡下,用戶與平臺之間不存在黏性,流量隨時可能拋棄平臺。而用戶網絡下,用戶與平臺之間具有較強的黏性,往往產生更長周期的合作。

          網絡形態的差異決定商業模式的不同。具備流量網絡的公司,更注重CVR(轉化率),強調流量的單次轉化價值,但流量不可持續,流量導入需要營銷費用的持續投放。

          你能看到的互聯網公司,絕大部分都屬于流量網絡。以長視頻平臺為例,2020年愛奇藝營銷費用僅出現0.1%的下滑。但公司會員人數也隨之下降,由2019年的1.069億,下降至2020年的1.017億。也正因為如此,即使長視頻競爭白熱化,愛奇藝也要提高會員價格,提高用戶的單次轉化價值。

          與流量網絡邏輯的公司不同,用戶網絡邏輯公司的用戶增長更多來自于,平臺內部的自然增長。這里頭的代表公司就包括B站、微信,以及知乎。以知乎為例,2020年知乎營銷費用出現下降(4.1%),但用戶仍然實現增長(42.7%)。

          從變現邏輯看,具備用戶網絡的公司,往往不強調高單次用戶轉化價值,而是通過長周期的服務,延長用戶LTV(用戶生命周期價值)。

          這類型公司往往都會在一定階段內給人以商業化乏力的錯覺。商業化能力羸弱,也曾經發生微信、B站身上。但拉長周期看,由于用戶和平臺高粘性,用戶價值提升只是時間問題。

          究其原因,具備用戶網絡的公司往往滿足的是用戶最底層的某個通用性需求。這有點類似于根目錄的意思。在商業世界中,根目錄公司可向子目錄(用戶更高層次的、多元化需求)進行場景延伸。

          由此,具有用戶網絡屬性公司也具有更強的業務延展性。

          作為泛知識領域內容社區,知乎同樣抓住用戶對知識類內容的社交需求,憑借用戶網絡價值的逐漸釋放,知乎也有望講好自己的商業化故事。

          可能在很多人看來知乎做的是個慢生意,難做,需要時間沉淀。但不要忘記另一條物理常識:質量越大,慣性越大。

          讀懂財經原創文章,請轉載時務必注明文章作者和“來源:讀懂財經”。歡迎監督讀懂財經的內容,如有任何問題,可聯系讀懂君(微信:dudong005)

          熱門文章

          部长侵犯漂亮人妻在线看_少妇张开雪白大腿_男生下面伸进女人下面的视频_野外强奷淑女在线播放_gogo亚洲肉体艺术_天天看片天天av免费观看