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          樂享互動高增長背后:數據算法和興趣推薦引領營銷科技未來

          文/讀懂財經 杜東 2021/03/21 14:34 樂享互動

          美國著名的技術思想家布萊恩·阿瑟在《技術的本質》一書中提出,眾多的技術集合在一起創造出了我們稱之為經濟的東西,經濟是技術的一種表達,技術進化引發經濟進化。

          這一點,在今年體現得尤為明顯。當下疫情即將過去,經濟也將重新回到正軌。但與之前不同的是,科技在后疫情時代的話語權明顯增加。這也是為什么疫情還沒結束,亞馬遜、ZOOM等科技公司股價翻倍的重要原因。

          科技的滲透加速,不僅體現在電商、社交上,營銷領域也不例外。而樂享互動業績的高速增長就是最好的體現。

          3月19日,樂享互動發布了2020年全年業績公告。數據顯示,2020年公司營收為9.24億港元,同比增長71.73%;扣除非經常性損益(上市費用及外幣折算匯兌損益)前利潤為2.21億港元,相當于2019年的2.21倍。從數據上看,樂享互動的業績延續了過去幾年的高增長態勢。根據招股書披露,2017年至2019年樂享互動的營業收入年度復合增長率高達87%,凈利潤年度復合增長率為63%。

          即使放眼整個中國營銷市場,樂享互動的表現都讓人印象深刻。近年來,國內營銷市場整體增速放緩,但移動互聯網逆勢增長,以科技為主導的營銷公司逐漸成為市場重要參與者。同處營銷賽道,同業公司的業績增速普遍保持在10%~20%之間。對比之下,樂享互動動輒業績增長80%以上的表現堪稱行業翹楚。

          從表面上看,樂享互動的增長,是抓住了大眾流量向視頻平臺遷移的契機。這話說來容易,但放在實際商業競爭中,想要做到這一點,卻遠沒這么簡單。那么,樂享互動高速增長背后更深層次的邏輯是什么呢?

           

          01視頻電商接力,樂享互動“換擋”


          作為一家以數據和算法為核心,用基于興趣推薦的撮合匹配技術,幫助客戶產品和移動新媒體內容流量耦合交易以實現各方商業價值的營銷科技公司,視頻電商業務正在成為推動樂享互動業務增長的重要引擎。

          數據顯示,2020年通過樂享互動效果營銷服務達成的電商產品GMV達到5.94億港元,比2019年度的1.31億港元增長353.92%。與此同時,視頻電商業務對公司盈利能力貢獻也進一步加大。2020年,電商產品效果營銷業務毛利占本集團毛利總額的31.50%,比2019年度的15.75%提升了15.75個百分點。

           

          樂享互動高增長背后:數據算法和興趣推薦引領營銷科技未來

           

          換句話說,視頻電商業務正在接棒此前的圖文類自媒體業務,成為樂享互動增長的新引擎。而視頻電商業務的高速發展,不僅得益于行業的整體爆發,也與樂享互動率先布局有關。

          從時間看,樂享互動是最早切入視頻電商賽道的營銷技術公司。2018年,樂享互動開始試水視頻電商業務;2019年1月,樂享互動又在抖音商業化之初,成為首批為短視頻內容發布者提供商業變現服務的公司。

          目前,樂享互動在視頻電商平臺的布局以非直播電商帶貨為主,合作商品覆蓋電子類、日化、美妝等多個消費領域,并接入自身積累的網絡游戲、電子書等優勢產品。

          現在來看,視頻商業化剛剛起步。但與圖文類自媒體不同,以抖音和快手為代表的短視頻平臺流量變現形式多樣,商業化價值更加巨大?;谝曨l的社交平臺的變現機會更加多樣,包括電商、網絡游戲、在線教育、本地服務等眾多形式。

          僅以電商這一形式來看,快手2018年推出電商業務,當年GMV(商品成交總額)僅為0.97億,而2019年已經達到了596.41億元,在2020前11個月GMV已經達到了3,326.82億元。而抖音平臺,電商2020年全年GMV超過5,000億元,比2019年翻了三倍多。

          從視頻電商業務的迅速發展,我們也能看到這一新媒體形態強大的商業化價值。而隨著快手上市以及抖音的商業化進程加速,電商以外的商業變現形式更加多樣,整個視頻電商市場方興未艾。受益于視頻電商商業生態的繁榮,樂享互動的成長空間也將進一步被打開。

           

          02看得見的增長,看不見的抓手


          視頻電商商業價值的釋放,催動樂享互動業績的高速增長。但從本質上講,樂享互動核心競爭力來源于基于數據和算法的興趣推薦技術。

          近年來,數據算法信仰取代流量信仰,是營銷行業發展的重要趨勢。但類似的變化,率先在新媒體營銷領域上發生,不是完全沒有道理的。究其原因,隨著營銷產業數字化趨勢不斷加深,行業客戶日益增長的新媒體營銷需求,與供給端流量高度離散化帶來低營銷效率之間的矛盾,為算法和數據驅動的營銷平臺帶來了絕佳的發展土壤。

          過去信息化、互聯網化、移動互聯網化和物聯網化的「四化」進程背后,沉淀下來了大量的數據,有待挖掘開發。從大數據技術角度來看,這一過程涉及數據源、數據處理技術和應用場景的驗證。

          而樂享互動正是率先在新媒體營銷市場上,應用數據和算法技術的公司。具體來說,樂享互動通過自動化平臺實現對產品和移動新媒體內容的分析及信息結構化處理,為行業客戶推薦量身定制的產品分銷、發行策略,且為內容發布者提供基于內容訂閱者興趣推薦的產品組合。

          據樂享互動財報披露,樂享互動已通過服務積累約19億次匿名用戶行為數據。隨后,樂享互動會對數據進行標簽化處理,根據自媒體的用戶屬性如年齡層、性別、地域、愛好等特點,進行對應的標簽化。目前,樂享互動已經積累了超過1,923種標簽,并依據不同產品品類建立了148套數據模型。

          在營銷過程中,樂享互動將根據效果營銷標準,將客戶產品與新媒體發布者依照核心算法進行精準匹配。最后根據營銷效果的反饋進行算法優化迭代,持續提升營銷服務ROI。

          憑借基于數據和算法的興趣推薦技術,樂享互動有力承接住了圖文類及視頻新媒體市場的發展紅利,帶來了業績的高速增長。

          可以說,基于數據和算法的興趣推薦技術是樂享互動的核心優勢,視頻電商是樂享互動未來的方向,高效匹配客戶產品和新媒體內容流量是樂享互動的最大價值。

          從短期看,數據資產積累和算法優化,推動了公司近幾年的業績高增長。從長期看,大量的數據資產,也為公司提供更大的業務拓展空間,比如營銷SaaS服務和視頻電商業務。

           

          03“效果營銷”與“營銷SaaS”,打造增長雙引擎


          在視頻電商業務引爆增長之外,營銷SaaS服務也是樂享互動另一大看點。事實上,隨著營銷SaaS服務的崛起,樂享互動已經形成了效果營銷業務和營銷SaaS服務的增長雙引擎。

          與效果營銷服務面向行業客戶不同,營銷SaaS服務主要面向渴求流量變現的新媒體內容發布者。

          即通過接入樂享互動產品庫,在自動化智能算法引擎的幫助下,樂享互動可以將內容鏈接至最符合其粉絲興趣和需求,變現效率最高,且正版合規的可變現產品,并通過產品的營銷效果實現流量的商業價值。

          于樂享互動而言,營銷SaaS服務的最大意義在于,不僅為樂享互動帶來了更強的增長動力,也形成了一個發展飛輪,為其構建了可持續的循環發展閉環。

          簡單來說,公司可以從流量平臺自動獲取穩定的優質內容資源,讓內容發布者高效變現的同時,實時分析營銷效果,為數據積累和算法迭代提供強有力的支撐。于內,飛輪效應體現在算法的優化。于外,也體現在公司在產品端和流量端的資源積累。

          在產品端,樂享互動主要面向應用開發商、小程序開發商、手游開發商、在線文學平臺、實物商品廠商等行業客戶。2020年度,樂享互動效果營銷的行業客戶及其產品數量均有顯著增長。截至2020年12月31日,樂享互動效果營銷服務覆蓋約20個行業276家行業客戶。

          在互娛產品上,截止2020年底,樂享互動產品庫中游戲產品209款,較2019年新增65款;網絡文學產品1,111部,較2019年新增529部。

          在實物產品上,截至2020年12月31日,樂享互動電商帶貨產品品類達183款,較2019年增加了91款,正在從電子產品向日化、美妝等更多消費品類拓展。

          在流量端,截至2020年12月31日,樂享互動營銷SaaS服務客戶包含微信公眾號40,890個,相當于2019年末的1.83倍;抖音賬號21,771個,相當于2019年期末的10.50倍。此外,樂享互動已開始布局微信視頻號營銷服務,2020年度新增合作微信視頻號8,763個。截至2020年12月31日,樂享互動合作的移動新媒體營銷接入點位數量469,968個,同比增長106.06%。

          可以說,營銷SaaS服務的崛起,不僅重構了樂享互動的商業邏輯,也帶來了其價值的重估。

           

          04無懼市場波動,樂享互動投資價值凸顯


          從長期主義的戰略角度出發,聰明資金長期追求的理念不會有太大變化,即業績的可持續性和穩定性,只不過隨著一個地區的主導產業的升級或變遷,具備業績的可持續性和穩定性的行業和公司也會發生變化。

          2020年以來,隨著全球大放水,全球資本市場迎來了一波投資熱潮,“聰明”資金大量集中于大型優質上市公司。但今年以來,隨著預期的宏觀滯脹與利率壓制,資本市場波動幅度提升,市場投資者避險情緒高漲。

          而從歷史經驗來看,無論公司規模大小,唯有盈利的持續高增長才是穿越牛熊的關鍵因素。在港股市場上亦是如此。盡管由于流動性不足和受關注度不高,香港小市值股票普遍估值不高,但那些成長速度快、具備發展潛力的中小公司,仍然會成為投資者的“心頭好”。

          從這個角度看,樂享互動的價值更加凸顯。過往幾年,82%以上的復合營收增速及凈利潤增速,使得公司業績表現遠超行業平均水平。且考慮到數據算法技術的核心優勢,以及視頻電商業務的迅速發力帶來的飛輪效應,樂享互動的高速增長態勢有望繼續保持。

          盡管近期隨著市場波動加大,但拉長周期看,高速增長的財務數據和持續優化的算法飛輪,共同構成了樂享互動扎實的基本盤,成為樂享互動投資人的底氣所在。

          過去,很多人總是喜歡通過偉大公司來定義時代。但事實上,任何公司的成功都建立在時代紅利基礎上。正如過去20年,流量紅利創造出一批互聯網巨頭。往后20年,在數據信仰驅動下,像樂享互動這樣著眼于數據積累與運營的科技公司有望異軍突起。

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