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          學不會的友邦,走不出的壽險“內卷”

          文/讀懂財經 鄭鵬超 2021/03/18 21:14 友邦保險

          壽險企業轉型要比想象中困難。

          你可能不知道,保險公司的保單大部分都是“自消耗”,典型的是壽險。

          壽險過去20多年的大發展,就是靠保險代理人在各自人脈關系鏈里賣保單。

          保單=代理人數量*人脈*轉化率”。人脈是代理人自己關系鏈所附帶的,轉化率則主要看情感(親情、友情、愛情)紐帶是否強烈,整體上與個人能力關系并不大。在保險行業,員工=客戶也早已是公開的秘密。

          所以,要做大保險業務,最直接的方式就是代理人規模最大化。據銀保監會數據,截至2020年末,全國保險經紀人從業者接近1000萬人,做過保險經紀人的則超過5000萬人。這意味著,國內每30人中,就有一人曾賣過保險。

          正是靠著5000萬客戶“自保”,以及邀請親戚朋友購買的主流方式,保費保持了多年的年復合兩位數增長。

          一個人的關系鏈總歸是有限的,開發完自己的關系鏈后只能被淘汰。這種增員、賣保單、淘汰、再招人、賣保單、再淘汰的模式,導致經紀人普遍不具有專業知識,獲取的保單價值率也較低。

          人口紅利消失,同質化的競爭就會讓各家險企陷入低增長、或不增長的窘境。這種局面套用一個時髦的詞就是內卷。

          想治內卷,不能做加法,而是要做減法。險企已經意識到這一點,這兩年言必稱代理人改革。提高代理人質量、增加代理人產出、增加高價值保單占比,簡單來說就是學習友邦的模式。

          但是,在友邦已經搶占高價值代理人先機的背景下,加上1000萬的代理人存量,壽險企業的轉型要比想象中困難。

           

          / 01 /

          “自保”的代理人


          工作自由、穿著體面、不限學歷且有望年薪百萬等等,招聘職位上描述的每一項福利,都能讓初入社會的求職者熱血沸騰。

          放眼望去,能滿足這種要求的招聘崗位并不多。而保險經紀人,則成為唯一一個不僅可以滿足這種需求,還能提供上百萬個工作機會的崗位。

          據銀保監會數據,截至2020年中,辦理執業登記的保險經紀人數高達971.2萬人。但在近千萬從業人中,真正可以年薪百萬的卻寥寥無幾,相反大部分則淪為“韭菜”。

          上班是去賺錢,怎么會淪為“韭菜”呢?

          因為某種意義上保險經紀人,既是員工也是客戶。經紀人只有在每月完成績效考核的前提下,才會有底薪,完不成績效,則需要自己購買保單,或邀請親戚、朋友購買保單,避免被淘汰。

          但一個人的關系鏈總歸是有限的,開發殆盡,距離被淘汰也就不遠了。

          此前曾有媒體撰文稱,一個大型壽險公司的分支機構自保件占比13.58%,更有甚者超過20%。如果算上“殺熟”賺來的保費,整體占比接近50%。換句話說,險企規模擴張幾乎完全依賴代理人更替及數量擴張。

          行業過往的經營數據也側面證明了這一點。例如,保險經紀人從2010年的329萬人,增至2019年的912.3萬人;行業保費收入從2010年的14339億元,增至2019年的42645億元。

          10年間,經紀人數量同比增長177.2%,保費總收入同比增長197.4%,兩者幾乎一致。

          一般情況下,“自保”、“殺熟”這種方式獲取的保單,投保人大多是購買具有理財性質的壽險產品。因此,壽險和代理人數量的相關性會更強。

          這也是為什么,代理人成為壽險擴張最重要的渠道。以新華保險為例,2019年代理人渠道為其貢獻的保費收入占總保費收入高達78.5%。

          過往20年,只要不斷招聘代理人,險企就可以活得很好。但這種“割韭菜”式的擴張,使得險企之間經營過于同質化,進而陷入低增長、或不增長的窘境。這種局面套用一個時髦的詞就是內卷。

           

          / 02 /

          提前“內卷”的壽險代理人


          相比歐美成熟市場5%-10%的壽險滲透率,中國市場不足3%,仍有很大發展空間。并且,展望未來,隨著經濟發展與社會結構日趨成熟,人均產值與壽險滲透率將同步提升,這也是壽險市場蓬勃發展的動力來源。

          但很快,還沒等來想象中的國內萬億新增市場,壽險行業的內卷提前開始了。

          “內卷化”一詞源于美國人類學家吉爾茨在其著作《農業的內卷化:印度尼西亞生態變遷的過程》對一種農業生產現象的描述,后來在學術上指一種社會或文化模式在某一發展階段達到一種確定的形式后,便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現象。

          壽險行業的內卷還要從代理人“自保”這種經營模式說起。代理人即是客戶,所以險企對代理人的招聘要求非常低,農村大媽也可以,導致各家保險公司代理人渠道大同小異。

          這直接導致大家賣出去的保單,基本都是低價值率產品。甚至過去很長時間里,保險都被誤認為是騙人的。核心還是大媽們不具備專業知識,賣保險時天花亂墜,理賠時卻層層受阻。

          這種模式,在保費高增長的年代,險企還可以活得很好,一旦保費增速放緩,高價值率保單賣不出去,企業的經營就會陷入停滯。

          我們以新華、太保、人保幾家上市的頭部險企為例,2019年末三家險企壽險、健康險的新業務價值率分為30.3%、43.3%、45.3%。(讀懂君注:人保是個險渠道的新業務價值率,壽險、健康險新業務價值率低于45.3%)。

          三家頭部壽險公司的新業務價值率(新增加的保費,潛在產生的利潤)基本大同小異,其根本原因是同質化渠道帶來的結果。

          反觀友邦保險,其代理人瞄準精英階層,綜合素質更高,更強調代理人留存率,所以其定位也主要瞄準高價值型產品,2019年中國區新業務價值率高達93.5%。

          這意味著友邦在中國賣出1塊錢保單,賺取的利潤等于國內險企賣出2塊、3塊。更重要的是,友邦主攻的“高價值”賽道,過往幾年在國內保險行業幾乎沒有競爭,想卷也卷不起來。

           

          / 03 /

          壽險轉型,只能做“減法”


          壽險轉型是近幾年保險從業者、股東十分重點關注的話題,因為靠代理人“自保”的野蠻擴張階段過去了。

          從下圖可以看出,保險代理人數量增速和壽險保費增速完全一致。在代理人數量增速下滑的同時,保費增速也開始迅速下滑。

           

          596_381_596_381_298_191

           

          2018年至2020年,代理人增速和壽險保費增速同時下降至個位數。實際上,若代理人增速下滑只是暫時性的,問題也不大,畢竟企業經營也有周期。

          不過,據統計,2015年日本保險從業人員占城鎮人口比例為0.86%;2016年美國保險從業人員占城鎮人口比例為1%;2017年國內保險代理人數量占全國城鎮人也已接近1%。

          這一比例與美國市場相當,也側面說明國內壽險以往的增長方式行不通了,也難怪險企紛紛開始強調壽險改革。

          而想治內卷,不能做加法,而是要做減法,不能一味關注代理人規模,而是要關注質量。友邦為國內其他險企提供了很好的轉型方向,提高代理人人均產值、增加高價值產品占比。換句話說,代理人的門檻要提高且需要具有一定專業知識。

          以某險企的“重疾險”產品為例,每年交1萬元,交15年后返還20萬元??雌饋砜蛻羰琴嶅X了,但如果考慮資金的時間價值,這筆錢真實購買價值很可能是縮水的。

          此外,重疾險不光涉及復雜的金融知識,還有專業的醫療知識。哪怕是普通大學生,想要掌握這些專業知識,估計也要系統學習一番,更別提農村大媽了。畢竟“底子”不同,產出的績效也會不同。

          不過,從險企近幾年推出的渠道改革效果(普遍需要大學以上學歷、提供一對一專業培訓、擁有固定底薪等等)來看,并沒有提高其人均產能,新增保費的價值率仍較低。

          例如,2018年、2019年中國人壽首年期繳人均產值分別為5.5萬元、5.2萬元;同期個險渠道的新業務價值率分別為42.1%、45.3%。

          改革不易。站在當下來看,2019年友邦又一次以12438名代理人,成為壽險精英最高盛會“百萬圓桌會”全球入會最多的險企。

          顯然,壽險轉型的方向很明確。但是,在友邦代理人渠道已搶得先機的背景下,加上1000萬的代理人存量,國內壽險企業的轉型或許要比想象中困難。

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