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          汽車之家港股再上市:一個以數字化為基礎的汽車生態王國

          文/讀懂財經 杜東 2021/03/17 07:52 汽車之家

          最近,赴港二次上市大軍再添一員。3月15日上午,汽車之家正式登陸港股市場,成為繼阿里巴巴、京東與網易之后,第四家在美國與香港兩地上市的中概股大型互聯網企業。

          此次回港二次上市,汽車之家受到投資者踴躍歡迎,其公開發售獲得大幅超額認購。最終以每股176.3港元的價格發行3029萬股。在今日整體行情下跌的背景下,汽車之家股價逆勢收漲,較發行價漲2.1%,達到180港元,市值高達909億港元。

           

          汽車之家港股再上市:一個以數字化為基礎的汽車生態王國

           

          作為一家百億美金的“老牌”互聯網公司,汽車之家在投資人中的討論并不算多。但去年汽車之家的股價表現并不遜色于很多互聯網領域的熱門標的,其股價從疫情低點的57.92美元到147.67美元的最高點,汽車之家漲幅一度高達154.96%。

          這給投資人帶來兩個問題。隨著汽車消費場景向線上加速遷移,疊加2021年車市逐漸向好,投資者應該如何看待二次上市的汽車之家?在2020年汽車行業遇冷的大環境下,支撐汽車之家股價暴漲的邏輯又是什么呢?

           

          01一張預期內的“明牌”


          2021年車市向好,幾乎是汽車之家手上的一張“明牌”。

          由于疫情的原因造成一季度汽車需求被積壓,在疫情得到控制后才逐漸釋放。從單月數據來看,去年5月份開始,汽車的銷量已連續5個月實現正增長。而根據中汽協給出2021年汽車銷量預測,全年汽車銷量將到達2630萬輛,同比增長4%左右。

          車市向好,對汽車之家的意義不言而喻。以媒體服務業務為例,這是目前汽車之家最重要的收入來源之一。去年四季度,媒體服務收入為10.29億元,占營收比重高達41%。而媒體服務業務的多少,往往與汽車行業整體銷量的漲幅有著直接關系。

          說到底,媒體服務業務賺的是汽車制造商的營銷預算,即汽車制造商們通過汽車之家提供的該服務進行品牌推廣,新車型發布和促銷。而車企營銷預算的多少,往往取決于實際的銷售情況也就是說,一旦車市景氣,車企們賣得好,也更有動力增加自己的營銷預算。

          事實上,從過去幾年汽車之家的媒體服務收入變化看,也多少反映了這一趨勢。

           

          汽車之家港股再上市:一個以數字化為基礎的汽車生態王國

           

          從數據上看,當年乘用車銷量與次年汽車之家的媒體服務收入走勢基本相同,兩者呈現高度的相關。不出意外,隨著車市景氣度不斷走高,媒體服務收入重回增長無疑是一件大概率事情。

          于汽車之家而言,車市的景氣度不僅影響其媒體服務收入,在線索服務上同樣如此。這也不難理解,線索業務的表現情況,往往取決于乘用車經銷商客戶數量和客單價變化。

          從過去看,汽車市場的上行時期,汽車之家線索業務往往能實現量價齊升,即經銷商數量和客單價共同提升。以2015-2017年為例,乘用車銷量保持著不錯的增長,汽車之家線索業務漲價約20%,經銷商數量的增長率也有兩位數;而在2018-2019車市寒冬,經銷商客戶數量隨之下降,線索業務的增長,只能依賴于客單價提升。

          進入2020年下半年,市場加速復蘇回暖,汽車之家的DAU和線索量均企穩回升。根據QM公布的數據,汽車之家去年10月份的單日最高線索量達41萬條。

          銷售線索的數量固然重要,但是線索的質量才是提高訂單轉化率的王道,為此,汽車之家采用多種手段保證線索數量和質量同步提升。一方面,汽車之家通過產品優化、智能場景營銷、購車補貼激勵、年輕化營銷等方式,拓展線索渠道;另一方面,通過規范留資方案、多重身份認證、提升研判分析水平等手段,提升線索質量。

          據統計,僅2021年3月前半個月,汽車之家新車線索量近600萬條,同比去年增長超過50%,線索質量提升超10%。

          總體而言,隨著汽車市場逐漸走向上行周期,汽車之家將能享受提量與提價的雙重收益。從這個角度上說,未來兩年汽車之家仍然大概率將保持不錯的增長。

           

          02汽車之家的價值升維


          去年以來,美團是資本市場上最受關注的公司。盡管Q1業績受疫情影響,但美團的股價卻連連攀升,市值不斷創新高。而在同屬于消費領域的汽車市場上,汽車之家也同樣如此。

          究其原因,疫情推動線下消費場景向線上遷移,任一領域頭部平臺的價值都將被重新定義。這也是汽車之家最大的價值所在。

          過去,汽車之家的價值,更多在于其已經建立了一個龐大的內容蓄水池。這個蓄水池是其護城河,能夠讓其不斷嘗試新的業務。源源不斷的嘗試機會是汽車之家發展的基礎,當這些業務中出現爆款,那么其價值將會被顯著放大。

          如今,隨著互聯網滲透率提升,以及AI等技術的發展,汽車之家的發展基石正在從內容單點驅動,切換為內容+數據雙輪驅動。我們也能從越來越多汽車之家的業務上,看到數據價值的釋放。

          從收入上看,數據產品正在成為汽車之家業績增長的重要動力。財報顯示,去年四季度汽車之家數據產品收入同比增長82.3%,全年數據產品收入同比增長70%。

          在產品端,豐富的數據庫成了汽車之家與其他平臺最大的差異。截至目前,汽車之家的數據庫包含了從汽車配置、數據信息,到車企財報、銷量數據無所不包,是汽車資訊類軟件中最完整的。

          正如羅馬不是一日建成的,汽車之家數據優勢的建立也并非那么容易。從目前看,其數據優勢的建立得益于兩個方面:

          一是擁有積累多年的車主和用戶數據,以及平安集團提供的云計算、大數據等技術資源支持。

          二是在產品端的持續高投入。這幾年,汽車之家在研發上的投入不算少。2019-2020年,汽車之家的產品開發費用分別為12.91億元和13.64億元。

          拉長周期看,垂直數據的存在重新定義了平臺的價值,也大幅提高了行業門檻。這是汽車之家最核心的競爭力。以內容為底座,數據為驅動,汽車之家也正在構建自己新的商業故事。

           

          03財務數據背后的成長暗線


          每一個成功的互聯網公司都有一條“暗線”,這條線決定了發展的方向,如騰訊發展的“暗線”是社交,阿里巴巴發展的“暗線”是電商,汽車之家的“暗線”正是汽車生態。汽車之家生態鏈的構成,可以分為B端和C端兩個部分。

          C端的邏輯不難理解。從本質上說,用戶是平臺的核心資產,將決定一個平臺發展的最終高度。這話聽起來虛,但說白了就兩點:吸引更多的用戶、給單個用戶提供更多的價值。

          為此,汽車之家打造了服務用戶的“看車-買車-用車-換車”全流程服務??窜嚭唾I車自然不必多說,用車方面,汽車之家在發力后市場業務,爭取做汽車界的“大眾點評”,換車方面,汽車之家聯合天天拍車完善C2B2C模式,打造全國最大的二手車平臺。

          除為用戶完善服務生態之外,汽車之家近幾年還有一個重點工作——布局年輕化市場。

          作為一家“老牌”互聯網公司,市場往往對汽車之家存在“用戶年紀偏大”的刻板印象。但事實上,通過輕量級APP“極速版”的推出,以及內容年輕化的調整下,汽車之家的用戶群體已經呈現明顯的年輕化趨勢。

          根據汽車之家去年底對外宣布的數據,汽車之家30歲以下用戶占比43.87%。不出意外,這部分人未來將成為汽車消費的主力軍。

          當然,用戶結構年輕化固然得益于內容年輕化,也離不開公司面向新興人群的服務品類拓展。

          與年紀偏大用戶不同,30歲以下的年輕人大都成長于互聯網高速發展階段,對線上場景有著天然好感。但汽車又是一個重服務的消費場景,如何把握好兩者平衡,無疑是一個難題。

          從目前看,汽車之家至少做的還不錯。比如汽車之家的智能化產品研發。在購車環節,汽車之家通過VR及3D技術經銷商可以打造實景展廳+虛擬展廳,讓用戶足不出戶逛店選車,實現沉浸式體驗。同時,提供店鋪在線客服,高效導購,促進用戶轉化。

          據悉,汽車之家還將在未來五年之內,構建“天羅”與“地網”兩大服務體系,借助AR、VR虛擬化技術,真正實現用戶足不出戶就能看車,買車,用車的新體驗。

          通過服務品類的增加,持續構建場景護城河的故事,同樣發生在B端場景。

          在車企端,汽車之家不僅能提供廣告和線索服務,還為車企提供了智能預警、智能診斷、智能建議等智能化服務,通過對用戶的立體分層,幫助車企實現對用戶需求的全方位洞察。

          在經銷商方面,汽車之家借助云計算機AI賦能4s店車商和服務商等B端用戶,著眼打造完整的線索-到店-銷售-售后的覆蓋經銷商全生命周期的SaaS服務平臺。

          這對公司意義重大。一方面,通過更全面的服務,率先搶占商戶陣地,讓公司本身就具有一定的先發優勢。另一方面,更多的商戶覆蓋,帶來更多數據積累和算法優化,進一步提升公司的服務能力,進而形成良性循環。

          隨著C端和B端的共同發力,汽車之家正在走向前所未有的繁榮。

          如今,伴隨新任董事長兼CEO龍泉的上任,汽車之家也開啟了新“增”程。龍泉不僅是有著20多年資歷的平安“老人”,還是一個既懂汽車專業知識,又有大型互聯網公司管理經驗的復合型領導者。他的到來,讓汽車之家“天羅地網”戰略的有序推進,以及在數字化汽車生態賽道的謀篇布局,都越發明晰。

          君子十年磨一劍,屬于汽車之家的未來還很長。正如曾鳴所說,互聯網階段僅是智能商業浪潮的一個前奏而已。成長為新一批智能商業的代表公司,不僅是美團與王興的故事,同樣也將是汽車之家與龍泉的故事。

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