<form id="t53vr"></form>

      <address id="t53vr"><nobr id="t53vr"><th id="t53vr"></th></nobr></address>

      <ins id="t53vr"><track id="t53vr"></track></ins>

          <address id="t53vr"><listing id="t53vr"><nobr id="t53vr"></nobr></listing></address>

          跨境電商的第二輪風口故事

          文/讀懂財經 董武英 2021/03/11 22:33

          下一個安克創新的故事足夠有吸引力。

          2020年以來,出口跨境電商儼然重回風口。

          5年前,大部分出口跨境電商都在掙扎著尋找資本、出口;5年后的今天,“淘品牌”的故事,正借助大洋彼岸的廣袤市場,火熱上演。

          Anker(安克創新)在“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”中位列11,排在它前面的則是華為、聯想、阿里等巨頭。

          通過亞馬遜,Anker牌充電寶、手機數據線行銷歐美,2019年銷售額66.55億元,凈利潤7.22億元。從鋪貨到做品牌,安克創新更早意識到,單純依靠勞動力紅利賣產品會越來越難,品牌化才能走得更遠。

          實際上,近兩年來,一部分不甘于只賣低價產品、渴望更高溢價的跨境賣家們,也開始經營自有品牌。而2020年全球電商的大發展,以及市值一度超過700億元的安克創新、號稱國內最神秘百億美金估值的Shein,這些標桿案例浮出水面,更為跨境賣家品牌化的熱潮添了把火。

          它們的成功讓市場重新看到跨境電商的成長空間,吸引著資本再次入局。

          過去,我們都覺得,中國企業出海談品牌,為時尚早。即使目前看,后來者也很難完全復制安克創新的成功,因為其成功離不開當時一些天時地利的因素。比如,它吃到了亞馬遜充電類產品快速起步的紅利。

          但不可否認的是,中國制造出海獲取品牌溢價這一發展趨勢不可逆。過去三十年來,作為“世界工廠”的中國整合了大量的產業上下游資源。以前,中國制造只能用低廉的成本做代工掙辛苦錢,或以各種白牌出口,被打上價格低、品質差的標簽。

          如今,品質差距已被追平,產業鏈優勢帶來的巨大差價,給了中國制造寬廣的品牌運營空間,成就了安克創新,也將成就更多中國出海品牌。

          無論如何,資本的嗅覺是靈敏的,成為下一個安克創新的故事也足夠有吸引力。

           

          / 01 /

          第二輪風口


          2020年初新冠疫情爆發,全球范圍內生產制造業受到極大影響,而國內受益于有效的疫情防控,制造業率先恢復,“世界工廠”屬性再次凸顯。

          連接國內制造業和海外市場的便是跨境電商。正如非典加速了我國電商發展一樣,疫情也讓海外電商滲透率迅速得到提升。以美國為例,2019年到2020年4月,美國電商滲透率從16%攀升至27%。

          疫情下,中國跨境商家成為最大贏家之一。據海關初步統計,2020年我國跨境電商進出口總值1.69萬億元,增長31.1%,其中出口1.12萬億元,增長40.1%。

          一時間,眾多賣家涌入。據天眼查數據,2020年國內新增8.7萬家跨境電商相關企業。這一火熱態勢仍在延續,今年1月份,亞馬遜美國、英國等四大核心市場中75%的新賣家來自中國,與上一年的47%相比,大幅增長。

          資本的風口又吹向了跨境電商領域。據統計,2020年中國跨境電商領域共33家平臺獲得融資,總額超70億元。

          大機構更青睞品牌賣家或跨境電商SaaS賽道。比如,紅杉領投出口跨境電商新消費品牌“萬拓科創”3億元A輪融資,以及高瓴投資的領星ERP新一輪融資。

          相比更性感的SaaS賽道,品牌賣家獲青睞更值得探究。

          以往資本對跨境電商賣家的熱情有限,在多數人眼中,中國企業出海談品牌,為時尚早。中國人擅長的是埋頭苦干,擅長搞制造搞生產,做品牌、占領心智這些事兒,歐美列強們的那些有著百年營銷歷史的五百強們顯然更擅長。

          過去幾年,除了手機電子,市場上似乎也沒出現太多成功出海的中國品牌,更多的還是中國制造為國際品牌代工。這類企業大多只有5個點甚至更低的利潤率水平。能掙錢,但掙不了大錢。

          但2020年行業的逆勢增長,以及Anker(安克創新)和Shein這樣的明星項目浮出水面,讓外界開始重新認識跨境電商和品牌出海的機會。

           

          跨境電商的第二輪風口故事

           

          “2020年BrandZ中國全球化品牌50強”中,Anker、Shein分列第11、13。前者通過亞馬遜,Anker牌充電寶、數據線行銷歐美,2019年銷售額66.55億元,凈利潤7.22億元;后者抓住Facebook、Instagram的移動社交紅利,Shein牌女裝賣爆海外,2020年上半年GMV超過400億。

          8月,創業板注冊制“十八羅漢”正式上市,其中安克創新(SZ:300866)市值一度超過700億元;同樣是8月,據媒體報道,Shein完成E輪融資,估值超過150億美元。

          跨境賣家品牌化的好戲,似乎剛剛開始。

           

          / 02 /

          更受認可的“安克模式”


          如果單純說外貿或跨境電商,本不是一個新鮮事,無非是將中國產品賣給海外消費者。

          跨境電商使外貿環節進一步去中介化,充分發揮中國制造的優勢,但大部分玩家也僅限于賺采銷差價。但長期看,市場集中度低,商品同質化嚴重,賺差價的模式在價格戰的競爭壓力下很難形成良性循環。

          安克創新則為行業趟出一條突圍之路。無論安克創新還是Shein,最突出的一點是品牌化,都屬于垂直精品電商,區別在于前者是入駐第三方平臺,后者是獨立站。

          而與它們相對應的是,泛品鋪貨模式,如天澤信息收購的有棵樹、蘭亭集勢等。

          垂直精品模式是通過對若干細分品類產品的持續升級迭代,激發特定圈層消費者購買欲望。比如安克創新,長期專注充電器和移動電源細分領域,打造核心品牌“Anker”,近年來也開始孵化智能音箱的子品牌“Soundcore”、智能家居的“eufy”等。

          泛品鋪貨模式則注重拓展SKU、增加長尾商品,滿足不同消費者的多樣需求。以有棵樹為例,2019年,有棵樹共有3873家店鋪,商品數量逾40萬件,涵蓋電子產品、航模配件、家居、體育用品等多個品類。

          兩者最大的區別在于,一個注重產品研發創新與品牌塑造,一個強調供應鏈的整合和周轉能力。

          創新意味著需要投入研發費用,跨境電商公司基本很少重視創新,核心在于這個行業太苦逼了。

          常見的服裝鞋帽、消費電子、家居用品等品類,毛利率基本在50%左右。乍一看還可以,但亞馬遜等電商平臺費用、銷售推廣費用等基本占到30%左右,再刨除管理、財務費用,跨境電商公司的凈利率基本不足10%。

          這樣的利潤水平下,它們怎么舍得每年再拿出3~5個點做研發呢?

          這時候,做品牌的好處就凸顯出來了。做品牌最大的好處在于利潤高,安克創新超過10%的凈利率明顯高于同是垂直精品電商、同做消費電子的澤寶創新。

           

          跨境電商的第二輪風口故事

           

          很簡單,安克創新的品牌力更強,這帶來高復購和口碑影響,因此,其銷售費用率更低,為公司留出較高的利潤空間。

           

          跨境電商的第二輪風口故事

           

          這種情況下,公司能進行較多的研發投入,2017-2019年研發費用率始終保持在5%以上,遠高于同行。招股書顯示,2019年,跨境通研發費用率僅為0.46%,澤寶創新為1.7%,傲基科技為1.49%。

          很顯然,賣產品不如賣品牌。資本市場也更為認可以安克創新為代表的的自營品牌模式。這一模式也受到了業內的認可。在國內跨境電商圈,安克創新的發展被從業人員稱為“安克神話”。

          但對跨境電商玩家來說,相比泛品模式,精品模式成功的概率更小。這一模式最大的問題在于,如何制造出更多的爆款,否則品牌也從無談起。那么,安克創新是如何跑出來的?

           

          / 03 /

          天時地利出安克


          本質上,安克創新的成功,離不開天時地利。

          安克創新成立于2011年,起初公司賣的是筆記本電池。就在公司成立前一年,發生了兩件事,小米科技成立,蘋果iphone4發布。

          其時,智能手機開始爆發。2009年全球智能手機出貨量同比增速不到15%,2010年增速超過70%。與此同時,手機配件類產品的銷量漲幅極快。

          注意到這點后,安克創新選擇轉型至手機配件賽道,開始做充電寶和充電頭等產品。

          安克創新也抓住了亞馬遜平臺發展紅利。隨著海外電商的普及,及平臺的迅速發展,公司迎來了爆炸性的電商用戶流量增長。這是天時。

          至于地利,則是中國強大的產業鏈優勢。發達的供應鏈,帶來極強的成本控制能力。這是做出口跨境電商生意的前提。

          可以看到,無論是有棵樹還是安克創新、Vesync,其毛利率一般都在50%以上。高毛利讓它們在覆蓋電商平臺費用、推廣、管理費用后,仍有利可圖。

          另外,進軍海外市場也避開了國內殘酷的價格競爭。在安克創新創始人陽萌看來,在中國,市場上有2塊錢的利潤,在海外,就一定有8塊錢的利潤在等著中國人。

          以充電寶產品為例,安克創新2012年推出的超薄移動電源,亞馬遜售價40美元左右。而2013年12月上市的小米移動電源,售價僅69元人民幣,市場上也不乏二三十元的產品。

          可以說,安克創新正是趕上了智能手機市場及亞馬遜平臺爆發的契機,加上中國制造的成本優勢及海外市場相對寬松的競爭環境,才跑了出來。

          而在這個過程中,除天時地利外,安克創新的產品策略同樣值得探究。

          先說產品策略,即高品質+相對低價格+高評價。這也是安克創新成立之初的既定策略。

          2011年,亞馬遜平臺上原裝筆記本電池大概要賣70到80美金,評價4.5星,中國來的山寨貨只賣17美金,評價只有3.5星。

          當時也沒有人在亞馬遜上賣中國品牌的產品,都是把華強北的便宜貨拿去賣。安克創新希望以30美金的價格,做一個4.5星的產品。它更早意識到,單純依靠勞動力紅利賣產品會越來越難,品牌化才能走得更遠。

          而要做品牌化,首先需要的便是好產品。國內成熟的供應鏈能夠快速地生產出具有性價比的產品,但品牌要求的可能是更具差異化、更滿足需求的產品?;剡^頭去看,安克創新的崛起,也正是通過持續的研發投入、差異化創新。

          打造好的產品,實際上考驗的是團隊對海外市場、用戶的感知和設計能力。

          安克創新通過收集消費者痛點需求,并反饋到設計端,通過研發創新,打磨產品力,在后續產品型號更新中改進產品,進行微創新,打造爆款。

          舉例來說,Anker品牌充電頭品類的暢銷SKU中有一款,亞馬遜評價超5萬條,評分4.7/5;eufy品牌掃地機器人品類的暢銷SKU中有一款,亞馬遜評價超4萬條,評分4.5/5分。

          這些暢銷SKU都有同一個特點,保證品質的同時足夠差異化,滿足了一部分群體某些場景下的特定需求。

          比如,安克推出的一款家用攝像頭,半年充電一次續航長,夜晚視線清晰、IP67防水評級的特點;再比如,其第一款銷量超百萬的充電寶,正是由于收集到女性用戶吐槽充電寶體積過大、笨重,率先推出的口紅形狀的迷你充電寶;為了滿足用戶多產品充電需求,安克創新還推出了超大容量充電寶,可以同時給3個設備,包括筆記本電腦充電。

          安克創新持續領先于市場推出解決用戶痛點的產品,市場反響也證明了消費者愿意為微創新買單。但如今,后來者已很難完全復制安克創新的成功。

          有了好的產品,還要有講故事的能力。品牌之所以成為品牌,就是具有相應的價值觀及品牌故事,與消費者建立起某種深層次、強聯系。對跨境賣家而言,則要有本地化的能力,向消費者傳達這一故事。

          好的一點是,移動互聯網降低了這一難度。比如,無論安克創新、Shein還是完美日記,都比同行更早地抓住了媒介變遷的紅利。

           

          / 04 /

          誰能成為下一個安克創新?


          跨境電商品牌化,本質上來說是兩點,生存的要求和時代的機會。

          近幾年來,一部分不甘于只賣低價產品、渴望尋求更高溢價的跨境賣家們,開始嘗試經營自有品牌。

          安克創新也已成為國內一眾跨境電商公司的學習對象。以目前亞馬遜無線充電器產品價格來看,除蘋果官方產品外,安克占據暢銷榜二三名,價格最低僅為9.34美元,最高為22.99美元,評價數量分別為9萬和接近6萬,產品評價分別為4.4和4.6分。

          而排名第四的Yootech,便是深圳凱星輝的品牌,品牌知名度不及安克創新,但產品定價在11.99-12.99美元,評價數量接近10萬,評分為4.3分。

          很顯然,安克創新的策略正成為一眾國內消費電子品牌的策略。而在日益競爭激烈的亞馬遜平臺,安克創新的產品價格甚至低于國內同等品牌。

          時代的機會在于,過去三十年來,作為“世界工廠”的中國整合了大量的產業上下游資源。以前,中國制造只能用低廉的成本做代工掙辛苦錢,或以各種白牌出口,被打上價格低、品質差的標簽。

          如今,品質差距已被追平,產業鏈優勢帶來的巨大差價,給了中國制造寬廣的品牌運營空間,成就了安克創新。

          風口下,越來越多資金、商家涌入。不過,人人都看到的市場如果說還有空間,往往還有關鍵問題沒有解決。中國明顯有著許多掌握供應鏈、具備強大生產能力的企業,似乎都可以走這條路,將自己做過幾十年的OEM代工走成品牌。但真正走出來,完成品牌化的鳳毛麟角。

          無論如何,成為下一個安克創新的故事足夠有吸引力。當它們在海外高歌猛進,似乎又一場財富、創業故事開始了。

          讀懂財經原創文章,請轉載時務必注明文章作者和“來源:讀懂財經”。歡迎監督讀懂財經的內容,如有任何問題,可聯系讀懂君(微信:dudong005)

          熱門文章

          部长侵犯漂亮人妻在线看_少妇张开雪白大腿_男生下面伸进女人下面的视频_野外强奷淑女在线播放_gogo亚洲肉体艺术_天天看片天天av免费观看