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          自媒體營銷服務進入下半場,樂享互動的星辰大海才剛剛開始

          文/讀懂財經 杜東 2020/09/17 11:28 樂享互動

          屬于樂享互動的星辰大海才剛剛開始。

          著名未來學家瑪麗娜·戈爾比斯在其著作《社交經濟:新商業的本質》中斷言,“我們正在告別一個由機構產品主導的非個人性的世界,走向一個圍繞社會關系和社交回報運行的新經濟”。

          這一切來自于計算與通信技術的發展,而這些技術本質上是具有社交性和個人性的。因為互聯網的核心在于連接,它釋放了個人表達與分享的需求。而在移動互聯網時代,智能手機將網絡與個人綁定,自媒體則迎來了黃金時代。

          在自媒體時代,媒體化平臺成為營銷的新戰場。但不同的是,自媒體內容的創作和消費趨于碎片化,廣告主更加看重最直觀的實際營銷效果。也正因為如此,以樂享互動為代表的技術驅動型自媒體效果營銷服務公司迎來了風口。

          與絕大部分To B服務一樣,先發優勢、客戶粘性和業務規模也成為了自媒體效果營銷服務商業模式中最重要的壁壘。從這個角度上說,樂享互動已經憑借行業領先的業務規模,構建了堅實的業務壁壘。

          也正因為如此,樂享互動獲得了美國知名投資人Terren Peizer的家族基金辦公室Acuitas Group Holdings LLC、來自阿聯酋阿布扎比資本集團旗下的投資機構Capital Investment LLC、國內知名基金管理公司——嘉實基金以及港股公司移卡(HK.09923)的基石認購。

          隨著短視頻市場快速增長,自媒體營銷服務進入下半場。簡單來說,與文本類自媒體變現相比,短視頻自媒體有著更高效的變現能力,但同時也對營銷服務商提出了更高的要求。

          在這個過程中,隨著樂享互動在短視頻領域的布局日益完善,其也將成為自媒體營銷服務行業集中度提升的最大受益者。

           

          01 自媒體營銷的新機遇

           

          自媒體時代,傳播領域正在發生媒體平臺化和內容碎片化的營銷新常態。

          以微信公眾號為代表的文本類自媒體平臺,以及抖音與快手為代表的的短視頻平臺的出現,正在使媒體之間的邊界日益模糊,并帶來了極具能量的傳播能力。

          強大的傳播能力,也帶來了巨大的經濟效益。以收益計算的自媒體營銷市場規模由2014年的162億元增加至2019年的1593億元。在2019年,自媒體營銷市場規模約占移動廣告市場的三分之一。

          但自媒體對營銷的改變還不止于此。在媒體平臺上,內容的創作分發和消費呈現出明顯的碎片化特征。無限碎片化內容供應之下,用戶的消費行為也在隨意切換。這對營銷方式也提出了新的要求。

          從傳統媒體到互聯網媒體,再到自媒體平臺,營銷渠道愈發分散,營銷對象從媒體下沉至數億粉塵化的消費者。

          這種變化之下,廣告主更加看重具體可量化的實際營銷效果,也就是效果營銷。從2014年到2019年,自媒體效果營銷市場規模從13億增長至318億元,年復合增長率高達90%,預計在2024年前突破千億規模。

          效果營銷要求下,精準成為自媒體營銷的唯一目標。對于自媒體營銷服務公司來說,既要保證傳播廣度,覆蓋更多的用戶,更要實現互動深度,精準觸及消費者,這就需要底層營銷技術體系的支撐。

          某種程度上說,樂享互動正是抓住這一機遇,實現了業績的快速增長。

          從2017年到2019年,樂享互動的營業收入分別為1.35億、2.62億和4.74億元,年度復合增長率高達87%;凈利潤分別為3206.3萬元、4545.1萬元和6736.1萬元,年度復合增長率為63%。

          高速增長的業績固然可喜,但更重要的是,樂享互動已經通過行業領先的業務規模,幫助其構建了堅實的業務壁壘。

           

          02自媒體效果營銷服務的護城河有多深?


          公司就像一座城堡,決定城堡是否安全的,是城堡外的護城河是否足夠深、足夠寬。

          與絕大部分To B服務一樣,先發優勢、客戶粘性和業務規模也是自媒體效果營銷服務中最重要的壁壘。

          首先,自媒體效果營銷市場的競爭,最終是數據的競爭。某種程度上說,先發優勢本質上就是數據優勢。

          數據是營銷服務提供商為客戶制定并持續優化營銷策略、實施廣告投放、檢測與評估營銷效果的前提與基礎,數據資源的豐富性、分析技術的先進性直接關系到營銷策略的指定的有效性、廣告投放的精準性、營銷反饋的準確性。

          而這些包含企業產品、營銷點位、應用場景以及營銷效果的真實數據,只能從每一次的營銷投放中獲得。對于行業新進入者來說,很難在短期內獲得數據資源優勢。

          有了數據支持,營銷服務公司的核心算法才能更加具有適應性,更能實現更高效率的營銷效果?;趯@些營銷數據的分析和挖掘,營銷服務公司才能將各類營銷點位所代表的的消費者需求與內容、商品實時正確地匹配。

          在過去從事自媒體效果營銷的八年間,樂享互動已積累了超過15億次的點擊,積累了大量的匿名用戶行為數據。

          借助于龐大的數據量,樂享互動能夠更精準地定位每個營銷點位,運用專有的商業智能技術、通過專有技術平臺對接自媒體發布者,根據產品及媒體屬性的匹配高效地推薦產品,形成較優的投入產出比。好的ROI也能吸引更多的客戶,形成飛輪效應。

          其次,樂享互動所提供的ToB服務,也具有極強的客戶黏性。

          營銷,是一個極度追求效率的行業。對于一個注重營銷效率的廣告主來說,更換一家第三方營銷技術服務公司的風險是很大的。

          每一次有效的精準投放,都是對公司產品營銷投放數據模型的一次修正。投放數據越多,樂享互動這樣的第三方營銷服務公司才能獲取更加準確完整的用戶畫像、消費行為路徑洞察和營銷決策支持,才能完善營銷產品與目標用戶,以及營銷點位的營銷鏈接,實現更高的匹配效率。

          可以說,樂享互動的數據和算法優勢,保證了廣告主每一次投放營銷效率的持續提升。在這種情況下,廣告主如果更換營銷服務公司,就將承受重新積攢數據、磨煉算法以及營銷效率降低的龐大轉換成本。

          也正因此,樂享互動的技術優勢以及To B業務的屬性,保證了其客戶資源的穩定性。

          最后,領先的業務規模也為樂享互動帶來了一定的規模優勢。

          作為國內最大的自媒體效果營銷服務提供商,樂享互動能夠對接更多的流量與廣告主,可以讓雙方得到最優性價比的匹配。

          目前來看,樂享互動與超過145個行業客戶合作,為共計約22,960個自媒體發布者及229,610個用戶流量進入點提供變現服務,為其提供變現服務的微信公眾號累計合共3,806個,覆蓋7.33億粉絲。

          另外,營銷服務公司的核心競爭力是數據和算法,但眾多小公司因為數據量太小或算法匹配效率低等原因很難形成市場競爭力,容易被市場淘汰,進而失去了營銷效率不斷優化的可能。因此,對廣告主來說,只有投給業務規模更大的公司,風險才最低。

          此外,樂享互動行業領先的業務規模,還能帶來更好的業內美譽度、更低的成本等等。

          總的來說,樂享互動已經筑起了足夠寬的護城河。在這種情況下,一旦其數據模型跑通后,業務增長的確定性極強。

           

          03 集中度提升成行業主旋律,樂享互動將駛向星辰大海

           

          從市場格局來看,目前的自媒體效果營銷市場極度分散。在2019年,樂享互動的市場份額為1.5%,排名第二至五名的市場參與者的市場份額分別為1.0%、0.9%、0.6%和0.5%,前五名市場份額累計僅有4.5%。

          但很顯然,隨著移動互聯網用戶紅利的逐漸消減,自媒體效果營銷市場格局也將走向集中。行業集中度提升,也是樂享互動重要的增長邏輯。

          公開資料顯示,以2019年收益計算,樂享互動在自媒體效果營銷市場的市占率為1.5%,已經是中國最大的自媒體效果營銷服務提供商。預計到2023年,公司的市占率將達到5%。

          在行業集中度提升過程中,短視頻是一個重要的驅動因素。移動互聯網上半場已經接近尾聲,但短視頻卻是為數不多用戶數量仍在快速增長的細分賽道。據樂享互動的招股說明書介紹,短視頻自媒體變現市場已經成為整個自媒體變現服務市場的高增長部分。

          與文本類自媒體變現相比,短視頻自媒體有著更高效的變現能力,但同時也對營銷服務商提出了更高的要求。

          在短視頻變現,樂享互動是毋庸置疑的先行者。截至目前,目前短視頻業務凈利潤已經占到了公司凈利潤的20%,其服務于行業客戶和短視頻自媒體發布者的營銷平臺美接也將于不久后上市。

          除了營銷服務外,樂享互動還通過投資并購,持續擴張自己在產業鏈上的影響力。

          2018年12月,樂享互動投資了專業短視頻制作公司北京影漪視界科技有限公司,這為公司帶來了約4000萬粉絲。招股書顯示,上市后樂享互動還將投資更多有高增長潛力的短視頻專業內容制作公司,并計劃投資韓國及東南亞的藝人經紀公司,在中國短視頻平臺上開發自有流量。

          總的來說,通過發力短視頻增量市場,樂享互動正在持續擴大其在自媒體營銷服務領域的優勢。而得益于短視頻營銷市場的快速增長,樂享互動在自媒體營銷服務行業的市占率也將持續提升。

          從這個角度來說,屬于樂享互動的星辰大海才剛剛開始。

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