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          三年收入復合增長87%,國內自媒體效果營銷龍頭樂享互動赴港IPO

          文/讀懂財經 杜東 2020/07/27 12:42 樂享互動

          7月17日,樂享互動向港交所提交IPO申請。招股書顯示,公司是中國最大的效果類自媒體營銷服務提供商。

          從財務數據看,樂享互動在過去三年增長迅速,收入分別為1.35億元、2.62億元和4.74億元,年復合增長率高達87%。經調整凈利潤為3206萬、4703萬和8470萬,年復合增長率為63%。

          樂享互動業績的高速增長,得益于自媒體行業的爆發。

          移動互聯網時代,傳播方式變化帶來流量結構的變化。微信、抖音等平臺性公司的出現,使信息傳播的渠道日益扁平化,越來越多內容生產者開始涌現,也就是所謂的自媒體。

          但自媒體行業極其分散。2019年,中小型自媒體約占自媒體平臺總流量的70%,流量極其巨大,但缺乏變現手段。如何讓它們產生與之匹配的商業價值,成為一個巨大的商業機會,而在其中,效果營銷又被認為是最大的機會所在。

          樂享互動抓住了這一機會,運用商業智能技術,成為中國自媒體領域效果營銷龍頭企業。

           

          / 01 /

          自媒體營銷市場增長迅速,

          催生行業龍頭


          過去幾年,自媒體營銷市場增長迅速。

          樂享互動招股書顯示,2014-2019年,自媒體營銷的市場規模從162億元增長到1593億元,年復合增長率高達57.9%。預計2024年市場規模將達到3648億元。在這個過程中,效果營銷增長尤為迅速。

          效果營銷是指,廣告主只需要為可衡量的營銷結果付費。顯而易見,這種方式可以更好地保護廣告主的利益;而互聯網平臺日益豐富的用戶數據,也讓效果營銷有了更大的舞臺。

          2014-2019年,效果類自媒體營銷的市場規模從13億元增長到318億元,年復合增長率高達90%,遠遠高于自媒體營銷行業的增速。截至目前,效果營銷市場規模已經占到整個自媒體營銷市場的20%,并且還在持續提升。

          而疫情又在一定程度上加速了這個進程。一方面,疫情帶來線上流量的增加;另一方面,宏觀經濟下行,企業運營壓力大,將更多市場預算投向性價比較高的效果營銷。

          在效果營銷的浪潮中,作為中國最早一批聚焦在自媒體變現的平臺型公司,樂享互動無疑是最大的受益者。目前,樂享互動已經是國內最大的效果類自媒體營銷服務商,按2019年收益計算,樂享互動在國內自媒體效果營銷市場位居行業第一。未來,隨著行業的發展,樂享互動將面臨巨大的成長空間。

          成長空間

           

          / 02 /

          業績高速增長,

          過去三年收入復合增長87%


          行業蓬勃發展的浪潮中,樂享互動正處于高速增長階段。

          過去三年,樂享互動的收入分別為1.35億元、2.62億元和4.74億元,年復合增長率高達87%。經調整凈利潤為3206萬、4703萬和8470萬,年復合增長率為63%。

          63%

          2020年一季度,公司的營收和凈利潤分別為1.67億元、2051萬元,較去年同期增長72%、92%??紤]到疫情原因,樂享互動能取得這樣的增長實屬難得。

          樂享互動的收入增長絕大部分來自線上營銷服務。2017-2019年,公司線上營銷服務收入從1.32億元增長到4.49億元,增長240%。

          線上營銷服務的增長,得益于點擊數和點擊單價的增加。以線上營銷服務中占比最高的應用產品為例,2017-2019年公司應用的點擊數量從2億次增長到5.02億次,增長了150%。同期,每次點擊平均價格也從0.17元增長到0.55元,增長了224%。

           

          / 03 /

          國內為數不多具備跨平臺投放能力的營銷平臺


          線上營銷服務的快速增長,得益于海量的媒體資源。

          對營銷公司來說,投放渠道資源往往決定著其業務的增長空間。以微盟為例,由于其大部分廣告的投放渠道是在騰訊產品體系內,所以微盟營銷業務的增長,很大程度上要歸功于騰訊廣告業務的增長。

          與絕大多數單一渠道的營銷公司相比,樂享互動是為數不多具備跨平臺投放能力的營銷公司。這也讓其擁有海量的媒體資源。

          截至目前,公司覆蓋了微信公眾號等主流的信息流平臺,涵蓋90%活躍的自媒體,涉及游戲、笑話等多個流行內容類型。同時,公司對短視頻、直播等新型內容平臺也均有覆蓋。加起來,公司能夠觸及22960個自媒體發布者,擁有超過7.33億粉絲。

           

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          文網文資質帶來豐富產品組合,

          實現自媒體變現效率最大化


          文網文資質帶來更豐富的產品組合,也是樂享互動能保持高速增長的另一個重要原因。

          所謂文網文資質,是網絡文化經營許可證的簡稱,是指利用互聯網經營文化產品的一種許可資質。常見的文化產品包含有游戲產品、網絡直播表演、網絡視頻播放、動漫演出、音樂娛樂產品等等。如網站上涉及以上經營項目,根據《互聯網文化管理暫行規定》均需要具備網絡文化經營許可證,方可合法經營。

          有文網文資質,意味著公司可以做各類線上娛樂產品的投放,比如游戲、視頻等。豐富的產品組合,使其能夠在保證商家營銷效果的同時,幫助自媒體發布者實現變現效率最大化。

          截至目前,公司已經與超過145個行業客戶合作,移動應用組合覆蓋超過10種類別,H5游戲占國內擁有版號H5游戲的57%。

          其次,有文網文資質,也進一步提高了公司的變現潛力。比如,公司可以研發技術平臺,解決上下游流量及變現的痛點。

           

          / 05 /

          運用商業智能技術,

          公司為數據及智能算法的技術型平臺公司


          在高速成長過程中,樂享互動擁有強大的商業技術能力,也成為其牢不可破的核心優勢。公司的技術能力主要體現在三個方面:海量數據收集、強勁的數據分析和強大的技術平臺。

          在數據收集方面,作為效果類自媒體營銷的先行者,樂享互動通過服務累計了約15億點擊量,積累了大量匿名用戶行為數據,這些數據極大優化了公司匹配的算法。

          眾所周知,算法本身并不是一種單純的技術,它更多像是一個數學模型。而模型的效率是需要經過大量的實踐才能不斷提升。簡單來說,相同場景下,誰的商業實踐次數越多,誰的算法就越精準。

          在擁有大量數據的基礎上,樂享互動通過開發自有產品推薦的協同過濾算法引擎,自動及智能識別和推薦營銷活動以及自媒體發布者的匹配情況。

          截至目前,公司已經建立了一個擁有超過1300個標簽的標簽庫,涉及自媒體發布者的年齡層、性別、地域等多個維度。

          最后,運用商業智能技術,樂享互動又開發了基于算法的技術平臺,能夠有效地處理及分析公司累計的行為數據,提高了該公司在效果類營銷服務的準確性及用戶友好性。實現了讓產品找用戶,而非用戶被動接受營銷信息的營銷模式。

          高效的智能技術,也支撐了樂享互動特有的盈利模式。與傳統營銷公司不同,樂享互動不會向媒介端收取傭金。根據樂享互動的招股書披露,其盈利模式為在產品端達到效果的基礎上收取相應費用。

          2019年,公司效果類結算收入占營收的比例為97.3%,遠遠高于同行業其他公司。同樣以營銷服務為主的微盟,效果類結算收入占營收的比例只有64.7%。

          某種程度上說,目前樂享互動已經形成了一個良性循環的閉環。高質量產品越多,對媒體的吸引力就越大,供給端的豐富也反哺到需求端,從而推動公司業務不斷發展。

           

          / 06 /

          短視頻變現的先行者,

          潛在增量巨大


          在所有自媒體平臺中,短視頻是支撐樂享互動未來增長的重要陣地。

          根據弗若斯特沙利文資料的行業報告,短視頻作為自媒體媒介的新的增長點,其用戶增長速度、平均用戶在線時長以及變現服務市場規模增速均遠超于文字類自媒體,伴隨5G的應用,短視頻將迎來一個新的爆發增長期。

          據招股書披露,樂享互動已經戰略性布局了短視頻變現服務市場。目前,公司不僅開始研發服務短視頻營銷的營銷平臺,還策略性地投資了優質的短視頻制作公司,增加自有流量。

          不出意外,短視頻變現業務將是樂享互動業績增長的重要動力。一方面,短視頻營銷本身增長潛力巨大。

          另一方面,隨著國內短視頻變現業務逐漸成熟,公司也有望復制國內市場的成功經驗,增加其在國際市場的競爭力。

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