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          阿里斗美團,中國互聯網第三次世界大戰拉開序幕

          文/讀懂財經 杜東 2020/03/13 19:43 生活服務 美團 阿里巴巴

          阿里輸不得,美團不能敗。

          本周,支付寶宣布將自己的定位調整成數字生活開放平臺,聚焦服務業數字化。Slogan也從“支付就用支付寶”變成“生活好,支付寶”。

          螞蟻金服CEO胡曉明說,這是創立15年來最重要的一次升級。到底是金融出身,孫權話說的還是很保守的。在我看來,美團和阿里巴巴在生活服務的競爭,就是一場戰爭,而且是中國互聯網歷史上最大的一場戰爭。

          戰爭結局,將直接影響雙方的未來。

          于阿里巴巴而言,當電商的高增長結束,超萬億的生活服務市場,是阿里巴巴當下為數不多的選擇。成則阿里巴巴重回高增長,在金融領域再無敵手。敗則阿里巴巴的價值和組織建設,將面臨資本市場的重新審視。

          于美團而言,則更加殘酷。生活服務領域的絕對入口,既是美團當下市值的支撐,也是未來所在。一旦入口地位不保,對投資人來說,既無想象空間,又賺不了大錢的美團,價值又有多大呢?

          拉著周期看,過去20年互聯網帶來的增量時代即將結束。而過去數千年的歷史告訴我們,當發展的邏輯從增量紅利重新回到存量競爭,新的平衡往往需要通過更殘酷的競爭去建立。

          站在新十年的伊始看,當下阿里巴巴與美團的戰爭,將是未來十年中國互聯網競爭的縮影。從京東、拼多多、騰訊支付、美團圍攻阿里巴巴,到字節跳動死磕騰訊,中國互聯網的第三次世界大戰正式拉開序幕。

          / 01 /阿里找到增長接力棒

          之前我們在《阿里需要接力棒》文章中提到一個觀點,隨著下沉流量紅利結束,以及競爭加劇帶來的變現率提升受限,電商給阿里巴巴(NYSE:BABA)帶來的高增長時代已經結束。

          2019年四季度,基于電商業務的廣告和傭金增速分別只有23%和16%,創下近幾年新低。某種程度上說,阿里巴巴需要增長接力棒。

          但放眼望去,阿里巴巴的選擇并不多。新零售市場雖大,但盒馬的表現實在難堪大任。阿里云固然表現出色,但整體基數尚小,目前還拉不動阿里巴巴這艘大船。

          從這個角度上說,本地生活服務是阿里巴巴必然的選擇。原因有三點:

          第一,阿里巴巴有生活服務的基本盤。在本地生活的戰場,阿里巴巴手上的牌還不少,比如口碑、飛豬、高德地圖。即使餓了么再不濟,也至少拿著外賣市場30%以上的份額。

          第二,生活服務市場足夠大,阿里巴巴干好了,支撐其未來幾年高速增長不是問題。

          根據易觀發布的《2018中國本地生活服務市場年度盤點》,2018年中國本地生活服務市場的線上交易規模達到15620.7億元,同比增長56.3%。

          龐大的市場,也支撐美團(HK:03690)業績的高速增長。今年第三季度,美團營收高達274.94億元,同比增長44.1%,創單季新高。

          把增長因子拆開來看,美團的各個指標都還保持不錯的增長。其中,總交易金額為1946億元,增速高達33.6%。

          截至2019年9月30日的12個月,美團的年度交易用戶數達到4.36億,同比增長14%;每位交易用戶平均每年交易筆數由上年同期的22.7筆增長至26.5筆,增長17%;年度活躍商家數目為590萬,同比增長8.8%。

          這樣的增長,難免讓目前電商增長乏力的阿里巴巴心動。要知道,作為中國最牛的公司之一,投資人對阿里巴巴有著極高的期待,阿里巴巴也欣然于此。

          從這個角度上說,增長放緩的事實,無論阿里巴巴自己,還是其投資人都無法接受。

          第三,本地生活對應著大量的消費場景,對阿里巴巴的金融版圖價值巨大。支付寶當年是如何起來的,阿里巴巴應該不會忘記。固然現在的支付寶仍然在支付戰爭中,暫時取得領先。但誰又能保證線下支付場景的爭奪,不會改變現在的局面。

          事實上,騰訊(HK:00700)已經在不斷通過高頻的線下場景,侵蝕支付寶的領先位置。至少從總交易筆數上,微信支付早在2018年就是支付寶的兩倍了。

          因此,無論是針對美團,還是騰訊,拿下這些場景對維持支付寶在金融領域的領先地位極其重要。正所謂,進攻是最好的防守。

          某種程度上說,這場戰爭不止決定著阿里巴巴的未來,也決定著支付寶的未來。

          / 02 /不能輸的美團

          本地生活的戰果,將影響到阿里巴巴未來數年能否維持高增長的態勢。于美團而言,則意味著生死。

          目前美團在資本市場市值為5000億港幣出頭,略高于發行時候的估值。在如此低迷的港股市場,能有這樣的表現實屬不易。

          去年我們在《留給王興的時間不多了》文章中提過,王興盡快需要講出新故事。結果,王興做到了。盡管仍然沒有找到大規模盈利的場景,但至少通過在外賣市場的不斷取勝,王興開始讓市場堅信,美團會成為生活服務領域的老大。

          生活服務市場有多大,想必不用我多說了。雖說現在外賣不怎么賺錢,但只要有這個流量入口,賺大錢只是時間早晚問題。當年小馬哥不也沒想到QQ能有多賺錢嘛。

          換句話說,美團現在的估值,完全建立在其能成為生活服務流量入口的邏輯上。

          資本市場就是這樣。當你講一個宏大的故事,并且在后來幾個季度不斷通過數據證明,投資人會愿意給公司極大的溢價,典型就是去年的拼多多(NASDAQ:PDD)、美團、B站(NASDAQ:BILI)。但是相對應的是,一旦投資人認為美團生活服務入口的位置不牢靠,股票賣起來也不會手軟。

          很多人可能會說,這不是阿里巴巴第一次在本地生活服務領域與美團開戰,用不著大驚小怪。

          但你不要忘了,與過去不同,這次入局的是支付寶。賭上支付寶,代表著阿里巴巴的決心,也讓事情開始有了轉機。

          簡單來說,直接對陣雙方不同了。以前美團打的是餓了么,現在換成了支付寶。直觀上看,這是場力量懸殊的對抗。兩者差距有多大?我們對比一個數據。

          Questmobile數據顯示,截至2019年9月,支付寶是用戶僅次于微信的APP,月活高達6.67億。而根據Trustdata數據,到2019年第三季度,中國整個移動端外賣的月活用戶總數也只有4億出頭。

          但過去數千年的戰爭史告訴我們,在極少數的情況下,人數的多少并不能直接決定戰爭的勝負。說到底,這事還是要看ID的。于美團而言,王興就是最大的籌碼。

          / 03 /過去競爭的啟示

          過去幾年,阿里巴巴一直在雙線作戰,一手阻擊拼多多,一手又在生活服務領域打美團。盡管對象不同,但兩個戰爭都有一個共同點:阿里巴巴很努力,但從結果看,都處于劣勢。

          2019年,拼多多GMV跨過了萬億門檻。這段路,阿里巴巴走了14年,京東走了20年。這是很重要的信號,意味著拼多多在短期內不會死,反過來說,拼多多很可能要大成了。

          在外賣市場,Trustdata報告顯示,2019年上半年,美團在外賣行業的市場份額持續增長,占比增至65.1%,環比上升1.7%,而餓了么交易額占比27.4%,環比下跌0.1%,餓了么與美團外賣的差距持續拉大。

          這意味著什么?用雪球創始人方三文的說法,阿里巴巴本地生活和美團的競爭,有點像過去中國公司和跨國公司中國分公司競爭,本質上是根目錄與子目錄的競爭。通常來說,根目錄一定戰勝子目錄。

          根目錄和子目錄的差異,會直接影響對陣雙方的發力動作。

          過去,美團為什么能一直贏?之前讀懂君和美團的人溝通過這個問題。一個很重要的原因是,本地生活是阿里巴巴下面的一個部門,部門就意味著要背負一定的KPI壓力。具體到執行層面,阿里巴巴很容易為了短期的KPI,走一些捷徑。

          就拿商家拓展來說,阿里巴巴會做好做的拓展,也就是小店的拓展。原因有兩點:第一,優質商家不可能給你分很多錢;第二,談判成本很高,開拓周期很長。但隨之而來的問題是,小店存活率低,因此長期回報并不理想。

          相比之下,由于沒有短期KPI的壓力,美團的動作更符合長期的邏輯。結果,美團把優質的商家擼了個遍。從長期來看,用戶需要好的平臺,而不是街邊店。

          這也是為什么餓了么過去大規模補貼,并沒有帶來很好效果的重要原因。

          補貼固然能在短期內提振市場單量,但商戶和配送端的差距卻難以彌補。一旦補貼降低,餓了么失去價格優勢,商戶和配送體系仍不完善,重合用戶將重回美團。餓了么單量的反復變化也會影響商戶信心和配送團隊的穩定性。

          從商業規律來看,當用戶的行為習慣已經形成,新平臺想要改變這個習慣,往往需要提供遠高于原有平臺的用戶體驗。放在漫長的商業史中,行業老二逆境反轉的故事也不多見。更何況,對面是那個一秒鐘不思考就難受的王興。

          但阿里巴巴也并非沒有機會。阿里巴巴極其強勢的組織建設和企業文化,意味著當其愿意不惜一切代價去參與競爭,鹿死誰手,也猶未可知。如果阿里巴巴能最終完成逆襲,不僅能重回高增長,也再次證明了阿里巴巴組織建設的優越性。

          / 04 /中國互聯網第三次世界大戰拉開序幕

          某種程度上說,阿里巴巴與美團的戰爭,是中國互聯網歷史上最大戰爭。核心原因是,在過去的二十年里,中國互聯網故事的主題都圍繞兩個字:增量。

          第一個故事發生在互聯網的第一個十年里,我們相信互聯網會把媒體行業顛覆一遍,相信所有的信息都應該被數字化。在第二個十年的故事里,我們相信,除了媒體行業外,互聯網會把所有的行業和領域都重新顛覆一遍。

          而現在增量的故事結束了。

          2019年第四季度,阿里巴巴電商的月活(打開應用的移動用戶)數量達8.24億,去掉重復用戶以及不會網購的老年人,阿里巴巴的流量已經快要觸及天花板。而微信的用戶也已經高達11.51億。

          過去的歷史告訴我們,由增量到存量的轉化,新的平衡往往需要通過戰爭建立。

          當年的第一次世界大戰,不就是因為大家都是搶殖民地來支持國內發展,但搶來搶去發現沒啥好搶的了,到最后只能是帝國主義之間互相懟。

          說白了,地主家也沒有余糧了,所以有人要掀桌子。這將是中國互聯網從未有過的亂世:隨便拉出兩個巨頭,就有可能是冤家(或者正在醞釀情緒的冤家)。

          騰訊拿著大量小額的支付場景,卻無法吃到大額的資金流轉。而金融最終還是個講究資金規模的生意。拼多多位置不錯,但還需要更多的錢和時間。頭條進軍游戲,尋找更牢固的江湖地位。

          很多人問,過去20年是屬于PC互聯網和移動互聯網的,未來十年新的故事在哪里?站在新十年的伊始來看,互聯網發展的第三個十年未必有美好的故事。而當下阿里巴巴與美團的戰爭,就是未來十年中國互聯網競爭的縮影。

          說起來,中國互聯網行業過去共經歷過兩次世界大戰。

          第一次世界大戰屬于360(SH:601360)和騰訊。當PC互聯網的人口紅利正式進入衰退期。360很難再搞到PC端的增量市場了,只能向最大的存量市場進攻。

          而中國互聯網的第二次世界大戰發生在2016年。在移動互聯網門票的競爭中,百度(NASDAQ:BIDU)出局,最終跑出了滴滴、字節跳動和美團三家互聯網新貴。

          當下,互聯網大局已定,存量的競爭將在巨頭展開。從京東(NASDAQ:JD)、拼多多、騰訊支付、美團圍攻阿里巴巴,到字節跳動死磕騰訊,中國互聯網的第三次世界大戰也正式拉開了序幕。

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