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          從至暗時刻到逆風翻盤,51Talk實力演繹“峰回路轉”

          文/讀懂財經 王志偉 2020/03/12 17:52 51Talk 在線教育 青少兒英語教育

          51Talk如何走過盈利“三級跳”?

          3月9日,隔夜道瓊斯指數下跌2000多點,跌幅超過7%,觸發了整個美國股市熔斷機制。然而,51Talk逆勢上漲2.8%,2020年以來累計漲幅200%+。

          之所以股價能逆勢上漲,核心原因是51Talk發布了最新四季度及2019年度財報。數據顯示,公司首次實現了單季度全面盈利,成為在線青少兒1對1英語賽道第一家實現盈利的公司,也成為繼跟誰學之后第二家實現盈利的在線教育公司。

          從曾經資本市場的棄兒,到如今漲幅巨大的熱門公司,51Talk究竟發生了什么變化?

          在一直被詬病規模不經濟的1對1賽道,它又是怎么做到盈利的?這一切要從51Talk成立說起,并主要分為以下六個部分:

          ●1對1在線青少兒英語教育的探路者

          ●聚焦菲教青少1對1

          ●對內修煉內功,對外聚焦下沉市場

          ●聚焦營銷效率的提升和品牌外化

          ●51Talk盈利的“三級跳”

          ●51Talk的長期主義

          / 01 /1對1在線青少兒英語教育的探路者

          1985年出生的黃佳佳,2007年畢業于清華大學日語系。來自南通的他有著一份不安分的心,大四這一年,他和班上的一個女生,也是他后來的妻子舒婷,創辦了通過互聯網幫助在日本人學漢語的網站Talkchina。

          雖然當時的網絡環境還不夠好,大量用QQ、SKYPE這樣的教學工具,斷線、卡、延遲都會經常發生,但Talkchina很快成為行業里前三名,這讓黃佳佳看到了互聯網教育的威力。

          因為漢語市場太小,2011年他們再次創業,這次選擇了在線英語教育市場,同年11月51Talk網站正式上線。

          很幸運的是,成立后不久,公司就拿到了徐小平的天使投資。從后續的融資看,51Talk的軌跡非常亮麗,A輪,DCM;B輪,順為資本;C輪D輪,紅杉資本。DCM、順為、紅杉都是中國排名前十的風險投資基金。

          為了提供性價比最高的外教資源,創始團隊中的一員,同時也是黃佳佳的妻子舒婷,獨身一人去菲律賓擴展外教團隊。雖然困難,但是幾人從沒想過放棄,他們確信這是可以繼續奮斗的事業。

          在2014年前,51Talk還是以成人英語培訓為主,但成人英語市場的特點是對價格敏感,而且續費的動力不足,業務增長緩慢。相比之下,持續學習性較高的K12階段用戶更具潛力,升學壓力下父母的付費意愿也更強烈。

          2014年51Talk成立了青少兒事業部,并于2015年正式上線青少兒課程。2016年5月推出了美國小學課程,隨后的數據證明了這一決策的重要性。

          2016年51Talk的青少年業務收入占比首次超過成人業務。如今,K12業務現金收入占比已經高達90%以上,成為51Talk最核心的業務。

          圖片1

          根據易觀報告數據顯示,作為后進跟進者的51Talk如今穩居青少兒英語教育賽道的第一名,從人均使用時長上看更是競爭對手的2-4倍。隨著頭部品牌效應的增強和技術優勢的擴大,競爭壁壘持續鞏固,未來行業的馬太效應將進一步增強。

          據悉,受新冠疫情的影響,2020Q1財季51Talk學生的課耗(學生月上課次數)創下史無前例的新高,甚至比去年暑假課耗消耗還要高出不少。這也是公司管理層在財報里預計2020Q1營收同比增長40%的原因。

          這一次新冠肺炎疫情的突發事件不在于對短期業績的波動影響,更重要的是對大量中國二三四線城市的家長做了一次非常重要的關于在線教育的教育和洗禮,對中國在線教育在二三四線城市的滲透是有非常重要的推動。

          / 02 /聚焦菲教青少1對1

          與行業大部分公司選擇歐美老師不同,51Talk走出了一條完全不同的路。早在2012年,公司就建立了菲律賓總部。

          為什么選擇菲律賓?這和語言教育的特性有關。在語言教育中,最重要的兩個因素是師資和高頻學習。

          一方面,菲律賓曾在上個世紀初被美國殖民統治長達38年,英語是菲律賓官方的通用語言。另一方面,菲律賓與中國同屬東八區,完全沒有時差,菲教可以與國內學生隨時對接,進而可以帶來更高頻的教學交互,提高教學效果。

          經過8年的深根運營,公司在當地已經有了一支超過千人全職員工的隊伍。

          為了更好保證師資質量,公司在除馬尼拉菲律賓總部外,設立了7個教師培訓中心,并以3%的錄取率的嚴格篩選老師。

          直到現在,20000名優質菲律賓外教是51Talk的獨有優勢。直接帶來的影響是,教師成本的下降。

          相比在線英語教育行業內歐美外教每節課150元以上的價格,51Talk啟用菲律賓外教并將課單價做低至40元。換句話說,51Talk在保證教學質量的情況下,提高了課程性價比。

          根據中國社會科學院社會學教育所青少年與社會問題研究室的調查,中國家長每年平均可承擔的在線英語教育支出約為8220元,51Talk菲律賓外教7680元/年的平均價格正好處于這一區間內。菲教一對一的價格只有美教一對一四分之一的價格,而且美教一對一的價格越來越貴,51Talk菲教1對1的業務優勢就體現了出來,用戶留存率、用戶活躍度及黏性方面都領先于同類產品。

          而更重要的是,高性價比也成為51Talk后續實行下沉戰略,實行普惠教育的前提。

          / 03 /對內修煉內功,對外聚焦下沉市場

          2019年初,51Talk發布普惠教育戰略,推進“外教1對1+專業中教輔導”的教學理念,致力于打造全國性在線教育品牌,向三四五線城市邁進。

          四季度5.8億現金收入中,一線城市占了25.8%,非一線城市占比達到72.4%。三四線城市的收入在過去兩年增長迅速。原因是三四線城市對優質教育資源的需求更為強烈,而菲教的低價高質有絕對優勢。

          而在下沉過程中,也離不開公司精細化的運營。

          比如非一線城市的學生,學英語普遍較晚。為此,51Talk細分了零級別的一些版本課程,比如說幼兒版本、小學低年級版本、小學高年級的版本,來滿足不同的年齡、不同水平級別的需求。

          同時,基于下沉市場用戶特點,51Talk還專門推出了外教1對1+專業中教輔導模式。引入中教輔導老師,幫助一些初學的小朋友克服對沉浸式語言學習的恐懼。

          在技術上,為了保證教學過程中的零延遲、不卡頓,51Talk在全球設置了數百個網絡節點,鋪設了海底的國際專線。此外,公司還自主研發了具有下一代音視頻技術的AC上課軟件,也是行業內第一且唯一一家自主教學系統的在線教育品牌。

          此外,51Talk還開發了一套學員信息系統“魔鏡大腦”,該系統基于51Talk全閉環的大數據采集技術,對學員學習計劃設定、學習習慣養成、課中對話輸出、課后輔助練習和測評形成完整的數據流。

          “魔鏡大腦”可以理解為家長的眼睛和耳朵,可以迅速掌握孩子的學習狀況。其提供的多維度量化數據,透過個性化數據曲線,能夠真實地看到學生學習過程中的每個階段、每種狀態。即使不陪讀,家長也能輕松了解孩子課堂學習狀態和學習效果。

          借力魔鏡系統,51Talk外教+中教的模式將課程服務做到極致,根據魔鏡系統提供的數據,班主任會定期向家長發送孩子當前階段的學習曲線,班主任也可以足夠了解孩子課前、課后、課堂開口、約課頻率、穩定性、興趣等學習習慣。

          好的教育企業應該是用效果和口碑來說話,優秀的學員就是最好的代表,去年51Talk聯合了團中央舉辦的“中華少年說”英語演講比賽,讓中國小朋友把中國的文化講給世界聽,最終“中國少年說”選拔出來的51Talk優秀學員黎子琳和陳鶴途登上了聯合國氣候大會的講臺做演講,并且登上了熱搜。

          精細化的運營和技術的支持,正是51Talk敢于喊出“口語好、學習棒”的口號的一大原因。

          / 04 /聚焦營銷效率的提升和品牌外化

          在在線教育行業,營銷費用是最大的開銷。過去兩年,51Talk通過數據驅動,精細化管理不斷提升獲客效率。ROI(投入產出比)提升就是最好的證明。從營銷投入轉化為充值流水的比值來看,2018年以來有持續顯著的提升,四季度已經達到了2.9。

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          關于這一點我曾在《流利說的AI夢想還差多遠?》提到過,從過去來看,互聯網的商業模式ROI如果達到3,意味著公司基本就進入了規模盈利的階段。而在線教育的另一個百億美金新星“跟誰學”2019年度ROI達到了3.2倍。

          效果外化,簡單的說就是品牌輸出。即通過質量推動口碑,從而推動續費和轉介紹,從而可以提高用戶生命周期價值并且降低主動獲客成本。

          在這方面,51Talk連續三年舉辦了英語演講比賽,讓中國小朋友把中國的文化講給世界聽。

          而同時,51Talk在1對1少兒英語賽道處于絕對優勢地位,有無與倫比的菲教成本優勢,8年在菲律賓的深耕細作,短時期是不會出現新的挑戰者。

          / 05 /51Talk盈利的“三級跳” 

          51Talk CFO徐珉早在2018年公開場合就提到過,在線教育公司的盈利是一個三級跳的過程:一是做到運營現金流為正,二是做到現金收入貢獻為正,三是實現會計準則層面的盈利。那讓我們再回顧一下看看51Talk是怎么做到這三步的。

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          從2016年開始51Talk就實現了運營現金流為正。運營現金流為正就是指公司在經營活動中收到的現金凈額大于公司在經營活動中支出的現金凈額。一般在線教育公司度過早期創立階段,實現規?;罂梢詫崿F運營現金流為正。

          圖片4

          現金收入貢獻為正的計算方法是通過當期企業經營中取得的現金收入乘以會計準則下的毛利率再減去當期所有的運營開支,就可以得到現金收入貢獻,貢獻率就是現金收入貢獻除以現金收入。

          現金收入貢獻為正和會計層面的盈利有什么區別呢?就是會計層面的盈利是拿會計準則上的可確認收入減去當期企業所有的運營開支,但會計上的可確認收入只能反映當期學員已經上過的課程所取得的收入,并不能真實反映公司在這個季度所取得的所有現金收入。

          因此會計準則標準下的利潤并不是公司經營狀況的真實表現,現金收入貢獻率可能是一個更好的指標

          從上圖看, 2018年下半年這個數據就全面轉正向上,但當時的資本市場沒有意識到,直到Q2、Q3連續出現了規模性的現金收入貢獻為正,這時聰明的資金發現了51Talk可能來到了盈利關鍵點,所以才出現了年初以來這一波200%的漲幅。

          美股對待新興產業、新型商業模式一般是不太看重估值的,而是更多關注基本面的轉折點,因此做好企業的經營預期管理工作極為重要。

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          3月9月,51Talk逆勢上漲,正是公司到了第三階段會計準則層面的盈利拐點。根據四季度財報,GAAP凈利潤152萬,Non-GAAP凈利潤526萬。

          資本市場對1對1在線教育賽道長期持有規模不經濟的質疑,但是51Talk經歷了這么多年的戰略調整、業務優化、成本精細化管理,仍然做到了1對1賽道上第一家實現會計盈利的教育公司。這正是面對質疑最好的回擊。

          當然,公司未來繼續優化改善的壓力依然巨大,但至少讓投資人對這個賽道能實現盈利多了更多的期許和關注。

          不出意外,在師資成本、獲客成本可控的情況下,隨著規模效應帶來的內部成本優化,51Talk的盈利空間還有很大提高空間。

          / 06 /51Talk的長期主義

          “讓每一個人有能力去對話世界”,這是51Talk人為之奮斗的目標;“成為在線教育的百年企業”,這是CEO黃佳佳的心聲。

          繼續吸引學生購買課程套餐并增加支出對在線教育公司業務的持續成功和增長至關重要,這將取決于幾個因素,包括師資的聘用,培訓和留住高素質教學人員的能力,是否提高課程設置的質量以滿足現有或潛在學生不斷變化的需求,以及有效推銷市場的能力。

          但是k12教育培訓有一個顯著趨勢,就是隨著學員年級的增長,除了口語需求外,增強英語應試能力的需求更是逐年迫切。這或許也是51Talk不斷調整模式,以迎合k12用戶需求,達到增強k12學員粘性的背后原因。

          相比51talk產品線的收縮,其他平臺正在擴張。今年1月,VIPKID將旗下大班課業務升級為“大米網校”,提供數學和英語的培訓課程,試水教輔。而流利說也在去年年底推出了“少兒流利說”,試水K12業務。

          某種程度上說,51Talk走了一條完全不同的路。即在當前階段并沒有選擇橫向擴張,而是繼續扎根菲教1對1市場,用技術驅動教學質量,用口碑塑造核心競爭力,用管理提升盈利水平。這正是51Talk長期主義的體現。

          從這個角度來說,未來的51Talk仍然值得期待。

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